 |
Сегментирование по поведенческому принципу.
|
|
|
|
При этом покупателей делят по искомым выгодам, по поводам для совершения покупки, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, по степени готовности к восприятию товара, по отношению к товару.
Искомые выгоды.
Каждое изделие или услуга могут удовлетворять одновременно несколько потребностей, и разным потребителям нужна разная степень удовлетворения потребностей. Например, микроволновая печь может быть использована для приготовления или разогревания пищи. Она может быть еще оснащена грилем. В зависимости от того, какие цели у потребителя являются приоритетными, их могут интересовать различные модификации микроволновых печей. Одна семья приобретает эту печь в первую очередь для разогревания пищи. Допустим, в семье дети - школьники, и родители не хотят, чтобы они пользовались газом. Мать приготавливает пищу на газовой или электрической плите. А потом ее подогревают. Для этой цели подойдет не очень мощная дешевая микроволновая печь. А другая семья покупает эту же печь, чтобы на ней готовить, т.к. их интересует возможность приготовления более диетической пищи. Им нужна печь более мощная со всеми вариантами приготовления. Под искомой выгодой понимаются наиболее важные для потребителя цели.
Поводы для совершения покупки.
Например, поводом приобретения может служить желание подарить что-то знакомым, к которым человек собирается в гости. В этом случае немаловажным обстоятельством может быть особо нарядная упаковка, не очень низкая цена, чтобы не заподозрили в скупости. Полезность изделия покупателя будет интересовать меньше. Зная, что этот повод достаточно распространен, целый ряд фирм специализируется на производстве сувениров, а магазины отводят для таких товаров специальные отделы, организуют предпраздничные распродажи.
|
|
|
Человек, совершающий деловую поездку, останавливается в гостинице и планирует встретиться с партнерами по переговорам. Он может позволить себе выбрать дорогой номер, поскольку его компания оплатит, чтобы показать свою финансовую стабильность. Этот же человек, приехав по своим личным делам, будет искать разумное сочетание цены и удобств.
Статус пользователя. Многие рынки товаров можно разбить на следующие сегменты:
■ не пользующиеся товаром;
■ бывшие пользователи;
■ потенциальные пользователи;
■ пользователи-новички;
■ регулярные пользователи.
Степень приверженности. Когда говорят о степени приверженности, то имеют в виду приверженность какой-то марке.
■ Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые при возможности покупают товар только одной марки. Например, цейлонский чай, или краснодарский, или «Липтон».
■ Терпимые приверженцы. Это те, кто может спокойно перейти от одной марки к другой, но в пределах определенного им набора. Если вернуться к чаю, то терпимые приверженцы без огорчения заменят цейлонский чай на краснодарский, но ни за что не согласятся, допустим, на грузинский.
■ Непостоянные приверженцы. Это те, кто систематически меняют свои предпочтения. Они могут год тяготеть к цейлонскому чаю, потом год пить «Липтон».
■ Странники. Это те, кому безразлична марка. Он покупает то, что попадает в поле зрения.
Изучение самой степени приверженности очень распространено, но причины приверженности требуют гораздо более глубоких подходов. Иногда это тонкое различие в качестве, иногда привычка, иногда более свободный доступ к товару данной марки, иногда цена. А чаще всего, понемногу. Поэтому, если компания имеет приверженцев, которые являются таковыми из-за качественных отличий, конечно, больше надежды на сохранение их лояльности, чем, если приверженность основана на том, что товар этой марки легче приобрести.
|
|
|
Степень готовности покупателя к восприятию товара.
Люди могут находиться в разной стадии готовности к покупке. Они могут быть:
■ не осведомлены о товаре вообще;
■ осведомлены, но недостаточно информированы;
■ информированы, но еще не заинтересованы;
■ заинтересованы, но не готовы купить;
■ намереваются купить.
Например, появилась на российском рынке новая модификация цветного телевизора фирмы «Фунай».
Кто-то вообще не знает о новой модели, кто-то слышал, но не знает, чем новая модификация отличается от прежней. Почему новая модель дороже? Или это существенное повышение качества, или просто изменение ценовой политики компании на российском рыке? От информированности покупателя будет зависеть его отношение. Допустим, реклама дала требуемую информацию. Но она не всех заинтересует. Тот, кто недавно купил цветной телевизор, вряд ли пойдет на покупку нового, даже если качество существенно выше. Но даже среди заинтересованных не все готовы купить. Может не быть денег. Или не сделан окончательный выбор. Изучение степени готовности очень полезно для организации рекламы, стимулирования продаж. Отношение к товару. Отношение к товару может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и враждебным. Если кто-то не любит жвачки или еще больше, считает отвратительной манеру жевать на людях, вряд ли есть смысл тратить усилия на привлечение его в ряды положительно относящихся. Самое результативное - это тратить усилия на безразличных, чтобы склонить их на свою сторону и на положительно относящихся, чтобы они йерешли в категорию восторженных.
Сегментирование по демографическому приниипу. Оно заключается в разбивке рынка на основе таких демографических признаков, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения. Все эти признаки нами недавно рассматривались. Велосипеды могут быть мужскими и женскими, для детей и для взрослых. Квартира может быть рассчитана на полную семью и на «пустое гнездо», и т.п.
|
|
|
Очень часто при сегментации применяют несколько критериев одновременно.
Если, например, обувная фабрика готовит к выпуску недорогую модную обувь для девушек, то здесь при определении сегмента может быть применено несколько критериев (пол, возраст, тип личности, образ жизни, степень приверженности, отношение к товару). Соответственно выбранному сегменту будет разрабатываться модель туфлей, определяться цена, планироваться реклама и выбираться сеть распределения.
Три варианта охвата рынка.
Как уже отмечалось ранее, после проведения сегментирования переходят к выбору целевых сегментов. При этом существуют три стратегии охвата рынка.
Недифференцированный маркетинг. Изучив рынок и проведя сегментирование, компания может пойти по пути создания продукта и комплекса маркетинга, максимально удовлетворяющего все сегменты, т.е. отвечающего пожеланиям всех покупателей. Конечно, глубина удовлетворения потребностей при этом будет недостаточной по сравнению с дифференцированным продуктом. Зато массовое производство, широкая реклама позволяют иметь минимальные издержки и соответственно невысокие цены. Такую стратегию обычно выбирают крупные компании, ибо именно они могут максимально использовать эффект масштаба производства. При выборе недифференцированного маркетинга можно заранее ожидать конкуренции, и только крупная компания может надеяться на удачный исход. Такую стратегию когда-то применял Генри Форд, создавая универсальные автомобили, трактора. И сейчас компания «Форд» использует эту стратегию, создавая «мировой автомобиль». Эта стратегия компании «Макдональдс», которая кормит весь мир по одному рецепту, невзирая на национальные отличия. Эта же стратегия используется транснациональной компанией «Хилтон», гостиницы которой в Лионе и Токио похожи, как близнецы. Зато они создают свой собственный облик один для всех, но не похожий на других.
Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах и для каждого из них выстраивает свой комплекс маркетинга.
|
|
|
Например, мясокомбинат провел сегментирование покупателей по уровню доходов и разделил их на 3 группы, разработав для каждой их них свои сорта колбас и копченостей. Для бедных это колбасы из дешевых сортов мяса с большим количеством наполнителей и соответственно по самым низким ценам, а для богатых - из самых высших сортов мяса и по ценам, в 3-4 раза превосходящим цены для бедных. Это типичный дифференцированный маркетинг. Его очень часто применяют крупные и средние компании. Дифференцированный маркетинг широко применяется в производстве продукции производственно-технического назначения, т.е. в промышленном маркетинге. Подшипниковый завод может выступать одновременно на множестве сегментов, подготавливая для каждого из них свои варианты продукции.
Концентрированный маркетинг. Выбирают один какой-то сегмент и стараются занять в нем лидирующее положение, а то и полностью закрепить его за собой. Это очень привлекательная стратегия для небольших компаний. На большом рынке, где хозяйствуют огромные корпорации, небольшим компаниям всегда грозит опасность быть раздавленными. Поэтому они стараются найти свою «нишу», т.е. выбрать такую специальную часть рынка, в которой они могут превзойти по качеству, сервису, цене большие компании. Этот сегмент должен быть слишком мал, чтобы большая компания им заинтересовалась, и достаточно специфичен, чтобы небольшая компания в нем чувствовала себя уверенно.
Например, компания производит специальное оборудование для отбеливания хлопчатобумажных тканей. Такого оборудования в год может потребоваться на всю Европу несколько десятков заказов. Но в нем есть свои особенности, знание которых требует глубокой специализации. И текстильные фабрики, зная данную компанию как давнего поставщика, обращаются только к ней. Тем более, что она занимается с текстильными фабриками модернизацией своих комплексов, капитальными ремонтами, обеспечивает изготовление запасных частей. Так, небольшая машиностроительная компания нашла свой
Из учебника управление маркетингом:
Сегментация рынка
Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.
|
|
|
Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.
Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.
Выделяются следующие основные направления сегментации:
1. • стратегическая сегментация;
2. • продуктовая сегментация;
3. • конкурентная сегментация.
|
|
|
