 |
Позиционирование товара на рынке
|
|
|
|
Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Процедура позиционирования включает несколько этапов.
1) Выбор критериев позиционирования.
2) Определение показателей по выбранным критериям.
3) Построение карты восприятия.
4) Перепозиционирование.
Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Определение показателей по выбранным критериям
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
|
|
|
• рыночного тестирования;
• проведения фокус-группы;
• экспертным путем и др.
Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.
(Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)
Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.
(Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).
Построение карты восприятия
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям:
Высокая известность — Низкая известность;
Экологическая чистота — Лечебные свойства.
Перепозиционирование
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).
|
|
|
Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.
Микросреда: понятия, элементы
Из Пичурина:
К микросреде относятся активные субъекты, с которыми фирма контактирует, и, следовательно, может как-то воздействовать на них. В нее входят:
■ потребители;
■ поставщики;
■ конкуренты;
■ посредники;
■ финансовые институты;
■ средства массовой информации;
■ государственные учреждения;
■ местные контактные аудитории (окрестные жители, местные
общинные организации;
■ группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы,
организации потребителей, движение «зеленых»...);
■ соседние фирмы.
Составляющие микросреды.
Потребители. В маркетинговой литературе под потребителями понимаются те, кто удовлетворяет свои потребности с помощью данного товара, включая и производственные, и бытовые потребности. Для металлургического завода, производящего тонкий лист, автомобильный завод является потребителем. Будущий владелец автомобиля тоже является его потребителем, так как для удовлетворения его потребности в передвижении создает автомобиль, изготовленный из продукции металлургического завода. Наконец, если легковой автомобиль стал собственностью таксиста, то его потребителями будет и владелец автомобиля, и его пассажиры. Как видим, круг потребителей может оказаться достаточно широким. Для рекламного агентства потребителями являются и рекламодатели, и те, на кого реклама рассчитана -потенциальные покупатели.
|
|
|
В отличие от этого широкого понимания в российском гражданском законодательстве под потребителями понимают тех, кто приобретает товары для удовлетворения личных потребностей, для домохозяйства. Иногда и в маркетинговой литературе используют такую трактовку, например, разделяя рынок на промышленный и потребительский, предполагают, что на потребительском рынке покупатели приобретают для личного потребления, а не для производственной деятельности, но в большинстве случаев используется та трактовка понятия «потребитель», когда включаются все, использующие товар.
Все изменения, касающиеся потребителей, имеют первостепенное значение для компании. Состав потребителей, изменение условий потребления, изменение их финансового положения - все это решающим образом влияет на деятельность компании-товаропроизводителя. Смысл маркетинговой деятельности заключается в издании и воспроизведении потребителей, ибо можно какое-то время работать с малой прибылью или даже в убыток, но нельзя даже короткое время работать, если нет покупателей товара.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретной продукции или услуг. В приведенном нами ранее примере металлургический завод выступал в роли поставщика металла для автомобильного завода. Для последнего поставщиками будут так же заводы, изготавливающие резино-технические изделия, двигатели, приборы и все то, что необходимо для создания автомобиля. Поскольку от качества и цены поставляемых материалов и комплектующих изделий зависит качество и цена готовой продукции, все изменения в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговые решения фирмы. Все предполагаемые изменения условий потребления и соответствующего изменения качества производимой фирмой продукции станут возможными только в том случае, если поставщики окажутся способными произвести необходимые изменения в качестве поставляемых ими товаров. Точно так же рост объемов производства фирмы зависит от возможности роста объема поставок. Поэтому изучение поставщиков направлено не только на знание их сегодняшних возможностей, но и потенциальных тоже. При этом интересует не только количество, качество и цена поставок. Очень важна надежность поставок по количеству и качеству и прочность по времени. В последние десятилетия наблюдается тенденция к установлению более взаимопроникающих и постоянных связей с поставщиками.
|
|
|
Конкуренты. Конкурентами называют в маркетинге соперников в борьбе за потребителя. Изучая конкуренцию, мы отмечали, что существует конкуренция желаний, родовая конкуренция, видовая конкуренция и марочная. Обычно под конкурентами подразумевают компании, производящие тот же самый вид продукта, то есть марочных конкурентов. Реже поднимаются до понимания необходимости причислить к конкурентам всех, кто производит тот же род продукта. И еще реже при оценке конкурентов учитывают производителей товаров, производящих продукцию различного рода для удовлетворения одной и той же потребности. Конечно, широта анализируемого перечня конкурентов зависит от целей анализа. Если прорабатываются тактические мероприятия, то вполне можно ограничиться учетом марочных конкурентов. Если разрабатываются среднесрочные стратегические планы, то вполне может оказаться необходимым расширить круг конкурентов до видовых. Но при разработке долгосрочных стратегических планов, безусловно, 9 следует учитывать и родовых конкурентов, а иногда, в зависимости от товара, учитывать и конкуренцию желаний.
Необходимость изучения конкурентов не вызывает сомнений, но зачастую под этим понимают констатацию уже произведенных конкурентами действий в области цен, рекламы, распределения и качества товара. Когда изменения происходили не так часто, такого отслеживания поведения конкурентов было достаточно. В современной быстро меняющейся экономической жизни этого недостаточно. Необходимо прогнозировать будущие действия конкурентов, а для этого необходимо изучать их стратегию, финансовые и технические возможности, которые никто не стремится афишировать. При этом изучается возможность не только соперничества, но и сотрудничества. Так, марочные конкуренты могут объединять свои усилия в борьбе с видовыми конкурентами, а иногда видовые конкуренты могут объединяться для борьбы с родовыми конкурентами.
|
|
|
Посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. Посредники подразделяются на торговых посредников, фирмы-специалисты по товародвижению, агентства, специализирующиеся по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании найти покупателей-потребителей или сами приобретающие у компании товары для последующей продажи их потребителям. Они своей деятельностью компенсируют разрыв между производством и потреблением по времени, месту, все более увеличивающийся с углублением разделения труда. Кроме того, они специализируются в совершенствовании самой процедуры приобретения товара. Например, чтобы продать женское пальто, надо создать условия для примерки, возможности обдумать покупку, сравнения с другими вариантами, упаковки, доставки на дом и т.п.
Организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы изделий и продвигать их от места производства к месту потребления. Эта деятельность именуется маркетинговой логистикой. Сюда входят фирмы, занимающиеся складированием и сохранением различных грузов, и фирмы, занимающиеся транспортировкой. Специализация позволяет сократить расходы по сравнению с теми, которые несли бы продуценты, если бы они сами занимались складированием и транспортировкой.
Характерным для последнего времени является проникновение в сферу складирования современной техники - средств механизации погрузо-разгрузочных работ и автоматизированного учета. Следствием этого является укрупнение компаний, занимающихся складированием, и повышение степени их независимости в отношении продуцентов. Появляются транспортные компании, использующие несколько видов транспортных средств.
Агентство по оказанию маркетинговых услуг: фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы.
Кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, крупные компании, лизинговые компании - то есть все те, кто помогает финансировать или страховать сделки, связанные с покупкой и продажей товаров. Например, лизинговые компании способствуют увеличению продаж дорогостоящих товаров длительного пользования.
Мы разделили посредников по категориям. Но в реальной жизни нередко одна и та же компания может исполнять функции и торгового посредника, и кредитно-финансового учреждения. Например, крупные торговые дома в Японии исполняют все перечисленные функции. Они берут на себя и роль торговых посредников, и роль услуги по исследованию рынка и рекламе товара, и финансируют производителей и розничных торговцев. В целом влияние посредников растет.
Финансовые институты. Основными элементами микросреды в данном случае являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Для того чтобы добиться благорасположения финансовых институтов, фирмы вынуждены уменьшить закрытость своей финансовой деятельности. Столь модная в российской экономике «коммерческая тайна» все реже применяется в странах с развитой экономикой.
Средства массовой информации: телевизионные компании, газеты, журналы, радиокомпании могут распространять как благоприятную, так и негативную информацию о компании и создаваемом ею товаре. Естественно, фирмы делают все, чтобы эта информация была благоприятной, используя методы рекламы и паблик-рилейшнз. Так, фирма, производящая спортинвентарь, заботится не только о том, чтобы ее продукция преподносилась как эффективно действующая, но и о том, чтобы само занятие спортом пропагандировалось бы как способ улучшения здоровья и создания привлекательного облика потенциального потребителя в глазах окружающих. А фирма бы смотрелась в глазах общественности как заботящаяся в первую очередь не о своей прибыли, а о благе своих клиентов.
Государственные учреждения. Как элементы микросреды государственные учреждения могут выступать, во-первых, как поставщики и потребители и, во-вторых, как исполнители требований государства по отношению к фирме.
В первой своей роли государство выступает как собственник, допустим, электростанции, поставляющей энергию данной компании. Или как покупатель его продукции для своих учреждений, допустим, государственных университетов, больниц, муниципальных объектов. Во второй роли государственные учреждения могут контактировать с фирмой, проверяя соблюдение его требований стандартов по безопасности производимой его продукции или по экологичности ее производства, или по соблюдению требований закона о правах потребителей. В этом случае контакты касаются не содержания законов, а контроля за их исполнением. Взаимопонимание, доверие к фирме со стороны государственных учреждений имеют большое значение для ее успешной деятельности. Поскольку растет уровень вмешательства государства в хозяйственную деятельность, соответственно повышается значимость этого сектора макросреды.
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями, которым небезразлична ее деятельность. Производственный шум может мешать жителям расположенных поблизости домов. Проезд работников компании к месту работы может осложнять движение в час пик. Вновь построенное производственное здание, если оно не вписывается в архитектурный облик района, может быть причиной дискомфорта для его жителей. Все это может заставить окрестных жителей сообща добиваться неблагоприятных для фирмы изменений. Поэтому фирмы вынуждены изучать интересы окрестных жителей, взаимодействовать с ними, участвуя в разрешении возникающих у них проблем.
Группы, объединенные общностью интересов. Начнем с профсоюзов, роль которых общеизвестна. На первый взгляд может показаться, что их деятельность касается внутренних проблем фирмы (заработной платы, условий труда) и не касается рынка. Но это не так. Профсоюзы могут сформировать неблагоприятное мнение о фирме в глазах общественности, и это скажется на приобретении товаров. Так компания, не заботящаяся о нормальных условиях труда, может встретиться с призывами к бойкоту ее продукции.
Всем известно, какое влияние в последние десятилетия приобрели союзы потребителей, имеющие свои исследовательские центры и способные достаточно квалифицированно оценивать качество товаров и услуг. Стоит им выступить с неблагоприятной оценкой, и фирме может быть нанесен огромный ущерб.
Представители национальных меньшинств, не удовлетворенные положением своих собратьев в компании, могут повлиять на отношение к фирме остальных покупателей.
Защитники окружающей среды, влияние которых в последнее время усиливается, могут также повлиять на покупательское поведение. Все это вынуждает компании уделять все большее внимание взаимодействию со всеми этими группами.
Соседние фирмы. Не только конкурирующие фирмы оказывают влияние на деятельность компании, но и расположение по соседству. Если, например, в городе есть определенные мощности по выработке электроэнергии и компания планирует развитие своего производства, то ей небезразлично, не планируют ли рост энергопотребления в том же городе.
Не поинтересовавшись намерениями соседних компаний, можно потом встретиться с серьезными затруднениями. И, наоборот, скоординировав свои действия, можно облегчить решение проблем. Например, фирма решила создавать очистные сооружения, чтобы обеспечить требования органов, контролирующих загрязнение стоков. Такое мероприятие требует немалых инвестиций. Но если такая же необходимость возникла у рядом расположенного предприятия, то они могут создать эти очистные сооружения на паях, уменьшив на этом капитальные вложения.
Из Котлера:
Предприятие действует на рынке в определенной маркетинговой среде. Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с партнерами отношения успешного сотрудничества. Она складывается из двух уровней проблем и двух сред: микроуровень – микросреда; макроуровень – макросреда.
Микросреда – составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию потребителей.
К основным элементам микросреды относят:
– поставщиков – субъектов микросреды, в функцию которых входит обеспечение партнеров необходимыми материальными ресурсами;
– предприятие, под которым понимается непосредственно внутренняя система предприятия, ее составляющие, иерархическая структура, взаимодействие их в процессе деятельности, скорость и результативность принимаемых решений и т.д.;
– конкуренцию, в том числе желания-конкуренты, товарно-родовую, товарно-видовую конкуренцию, конкурентов на уровне марки;
– рынок, в том числе рынок чистой конкуренции, недифференцированной олигополии, дифференцированной олигополии, рынок монополистической конкуренции;
– посредников – отдельных юридических или физических лиц, помогающих предприятию и его конкурентам в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов. Посредники могут быть: торговыми, логистическими, маркетинговыми и финансовыми;
– потребителей – юридических и физических лиц, предпочитающих приобретать товары соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей;
– контактные аудитории – юридических и физических лиц, заинтересованных в том, каким образом предприятие формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной деятельности.
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.
|
|
|
