Требования к сегменту рынка

Наиболее распространенными требованиями к выбору ры­ночного сегмента являются:

• емкость;

• доступность;

• устойчивость;

• прибыльность;

• совместимость;

• эффективность;

• защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенное внимание конкурентов, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия «скап­ливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия.

Рис. Мероприятия целевого маркетинга

Из учебника Пичурина:

Позиционирование товара. Прежде чем позиционировать товар, на данном сегменте оценивают сегмент по следующим характеристикам:

■ размер;

■ возможность измерения;

■ доступность;

■ различия и сходства.

Можно найти бесконечное разнообразие требований и соответственно разбить рынок на бесконечно большое число сегментов, но для того, чтобы оправдать затраты на организацию специального производства и создание комплекса маркетинга, необходим какой-то минимальный объем продаж. Этот минимальный объем соответствует размеру компании. Чем больше компания, тем больше должен быть сегмент, чтобы ей было выгодно им заниматься.

Сегмент должен быть измеримым, то есть должна быть возможность учесть объем продаж.

Он должен быть доступным. Можно, например, создать какой-то вид продукции для престарелых людей, но вопрос будет заключаться в том, как доставить его к тем, кто не может часто посещать магазины, как их проинформировать и убедить, если они скептически относятся к рекламе. Наконец, сегмент должен быть достаточно отличим, чтобы продукцию и комплекс маркетинга можно было не перепутать с другими, и в то же время внутри сегмента покупатели должны быть достаточно похожими, чтобы они все были удовлетворены тем единым предложением, которое подготовлено компанией для данного сегмента.

Теперь задача заключается в том, чтобы предложение данной компании в глазах покупателей выгодно отличалось от предложений конкурентов. В этом и заключается смысл позиционирования. Например, компания «Самсунг» позиционирует свой телевизор как безопасный для потребителя, поскольку он снабжен биологической защитой. Это очень рельефное отличие от других. Компания «Вольво» позиционирует свои автомобили как надежные и обеспеченные сервисом во всем мире. Они первыми выступили с гарантией «100 тысяч километров, не поднимая капота», и добились резкого увеличения объема продаж.

Позиционирование - это важнейший этап в маркетинговой деятельности. За ним следует разработка концепции товара и маркетингового комплекса.

Из учебника управления маркетингом: