Компоненты корпоративного имиджа.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разде­лить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных ха­рактеристик, которыми, по их мнению, обладает то­вар. Функциональная ценность товара – основная вы­года или услуга, которую обеспечивает товар; допол­нительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широ­кого потребления имидж пользователей товара вклю­чает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основа­теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо­бенности вербального и невербального поведения, по­ступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основа­тель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для на­блюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представ­ляет собой один из источников невербальной инфор­мации о человеке.

К особенностям вербального и невербального пове­дения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, кон­такт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок – форма поведения человека в опреде­ленной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, ак­тивность личности вне работы.

1. Имидж персонала. Это собирательный обобщен­ный образ персонала, раскрывающий наиболее харак­терные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

2. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, основой которых являются зрительные ощущения, фиксирующие ин­формацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персона­ла, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящий­ся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охваты­вает все, что создает физическое единообразие: фир­менный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпо­ративные сувениры и т. д.

Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, которое:

• улучшает отношение потребителя к рекламе;

• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);

• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

• резко повышает эффективность рекламы;

• экономит деньги.

При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться ше­сти следующих принципов:

• максимально отработать существующий фирмен­ный стиль – не всегда он требует радикального об­новления;

• новый стиль создается только при необходимости;

• учитываются международные аспекты и отрасле­вые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий может не подойти стиль, принятый в бан­ковской сфере);

• учитываются особенности национального и регио­нального стиля (например, ряд торговых залов сети Макдональдс в центре Москвы оформлены не толь­ко с использованием элементов стиля a'la rues, но даже с учетом исторических особенностей рай­онов, где размещаются эти торговые залы);

• разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и по­лиграфистов – следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);

• обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой обще­ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни об­щества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специаль­ных социальных и экологических программ.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатора­ми которой являются: объем продаж; относительная до­ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос­воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб­кость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.