 |
Понятие и виды PR-кампаний.
|
|
|
|
2. Основные этапы планирования PR-кампании.
1.
PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.
Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.
В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.
В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.
|
|
|
И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов:
1 Подготовительный этап. Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы.
2 Этап планирования. Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета.
3 Этап реализации и коммуникации. Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий.
4 Заключительный этап. Составление отчета, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.
К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:
- потребность в создании имиджа компании или организации;
- потребность в проникновении на новые рынки;
- потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
- потребности конкурентной борьбы;
- потребности в осуществлении приватизации;
- проблема изменения торгового имени.
Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:
|
|
|
- позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:
- государственно-политические;
- коммерческие или корпоративные;
- некоммерческие и культурные.
Возможна также классификация по географическому признаку:
- глобальные;
- национальные;
- региональные;
- локальные.
По продолжительности PR-кампании принято подразделять на:
- стратегические (несколько лет),
- оперативные (один год),
- ситуативные (несколько месяцев).
По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:
- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.
2.
В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании – создание позитивного общественного мнения.
Основные этапы планирования PR-кампании:
1. Определение проблемы – представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие этапы:
а) Изучение истории вопроса – информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента.
б) Мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
|
|
|
в) Исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон. Такой подход называют SWOT-анализом (S (strength) Сила W (weakness) Слабость О (opportunities) Возможности T (threat) Угрозы)
г) Вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании – оптимистический, реальный и пессимистический. На этапе вариативного планирования необходимо оценить: является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели? Ожидает ли эту PR- кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.
2. Планирование и программирование – на этой стадии необходимо определить следующие этапы PR-кампании:
а) Определение цели PR-кампани – цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприя-тия в своей основе имеют пять целей:
• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);
• возвышение имиджа;
• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);
• отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);
• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).
В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR- мероприятий и рекламы.
б) Определение целевой аудитории – при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям:
|
|
|
• географический – местоположение людей;
• демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование;
• психографический – психологические особенности и образ жизни;
• социально-экономический – уровень доходов, род занятий, уровень образования;
• поведенческий – уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него.
в) Определение задач PR-кампании – задачи должны подробно описывать ключевые результаты, которые необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
3. Действия и коммуникации – третий этап представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов PR-кампании:
- Определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции).
- Определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевой аудитории).
- План реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программы?" На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на их реализацию.
4. Заключительный этап PR-кампании – оценка PR-программы, цель которой – получить как можно больше информации о влиянии данной PR-кампании, сделать вывод о ее эффективности, устранить недостатки.
1. Рекламное обращение – центральный элемент рекламы
Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. В огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:
|
|
|
Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.
Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).
3.Предложение должно быть достаточно мотивированным и убедительным для потенциальных потребителей.
Пример уникального торгового предложения:
Нужны мужчины для опасного путешествия.
Зарплата маленькая.
Холода страшные.
Долгие месяцы кромешной тьмы.
Благополучное возвращение сомнительно.
Почести и признание в случае успеха.
В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч предложений.
Таким образом, исходя из концепции УТП, реклама сработает, если она объединяет в себе:
внятное содержание;
уникальную форму;
неотвратимую привлекательность предлагаемого.
Исходя из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстраций, цвета и т.п.
Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.
Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).
Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.
Варианты построения структуры рекламного обращения:
Слоган – Справочные сведения
Слоган – Информационный блок – Справочные сведения
Слоган – Информационный блок – Справочные сведения – эхо-фраза
Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования.
Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы («Незабываемый отдых»).
Представление свидетельств предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы (письма) клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены рядовые потребители.
3.Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.
Примером искренней рекламы может служить рекламное обращение, Приглашающее посетить одну из здравниц. Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне. Анапа – это:
• 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;
• тысячи гектаров виноградников;
• уникальные памятники античной культуры с V в. до н.э. до III в.н.э.;
• действующий дельфинарий и морские прогулки;
• самая современная медицинская диагностика;
• 176 лечебных и оздоровительных учреждений.
4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.
Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?
Выберите любой и сравните с нашим:
• Есть ли у него 53 теннисных корта?
• Есть ли у него 4 площадки для гольфа?
• Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?
• Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?
• Можно ли приезжать туда с детьми?
5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий. Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!
6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами.
Примером может служить следующее обращение. Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство во многих направлениях деятельности. Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже – у фирмы солидная транспортная база.
7.Новости. Рекламные обращения, представленные в такой формe, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского курорта «Эль Гуна» выглядит следующим образом:
На Красном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» – это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечатляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт.
8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено объявление: «Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников».
Нередко в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.
9.Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» – объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.
10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»).Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе.
11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию.
Выше приведены лишь некоторые из возможных форм рекламного обращения.
|
|
|
