 |
Требования к конструированию имиджа организации.
|
|
|
|
Имидж должен быть:
1. синтетическим – планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара;
2. правдоподобным, достоверным;
3. пассивным – если имидж уже сформировался, он становится настолько важной реальностью, что она обусловливает поведение корпорации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа;
4. ярким и конкретным;
5. упрощенным – наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся;
6. несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным, между ожиданиями и реальностью.
5. Основные этапы создания имиджа.
Процесс конструирования корпоративного имиджа начинается с формулировки миссии и видения. Корпоративная миссия (corporate mission) – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Формулировка миссии обычно представляется на главной странице Интернет-сайта организации, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях топ-менеджмента организаций. На основе миссии топ-менеджмент определяет главную, стратегическую цель организации.
Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации – то какой организация стремится быть (а не просто казаться), это сущность индивидуальной корпоративной культуры – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании.
После определения корпоративной индивидуальности принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность (corporate identity), т.е. то, что организация сообщает о себе, коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.
|
|
|
Идентичность организации формирует все, что организация говорит устами своих занятых, все, что она делает и создает: продукты, услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
Корпоративный имидж является результатом корпоративной идентичности – тотальных корпоративных коммуникаций. Это не то, что обретается раз и навсегда, это непрерывно развивающийся процесс, который требует постоянных изменений, дополнений, корректировки, а зачастую и существенных переделок.
6. Управление корпоративным имиджем.
Для того, чтобы управлять имиджем своей корпорации, необходимо:
1. Проводится исследование по двум направлениям:
-подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта
-общие представления, поведенческие мотивы, жизненные ценности, потребности целевых групп
и находится область их пересечения, на основе чего разрабатывается план действий. Выработанную концепцию следует проверить на сходство с концепциями фирм-конкурентов.
2. Следующий этап - создание корпоративной философии: подробное изложение морально-этических деловых норм, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала, играет роль прочного подземного фундамента корпорации.
3. Создание истории или легенды компании. История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, делает ее более реальной, «очеловеченной», более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителем (например, истории создания таких компаний, как «Кока-кола», «Проктер энд Гэмбл», «Майкрософт», «Сони», «Довгань», продукции «Моя семья», «Домик в деревне» и др.).
|
|
|
4. Внешний облик организации – люди любят знать, где и как живут те, к кому они хорошо относятся. Здесь необходимо продумать все: «дом» фирмы – здание или офис; автомобили, обстановка, одежда руководства и персонала, логотип, эмблемы, слоганы и проч.
5. Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внутренней общественности постоянно находится в центре внимания специалистов по паблик рилейшнз. Поэтому необходим «корпоративный кодекс», определяющий поведение и внешний облик персонала фирмы и других включенных в проект людей. Зачастую их образ дополняют вымышленные герои и образы-символы (ковбой из страны Мальборо, фармацевт Мария, тетя Ася и др.), которые вызывают больший эмоциональный отклик, чем торговая марка и реальные люди, и язык-символ, способствующий «узнаванию» («Ты где был? – Пиво пил…», «отрывайся срочно», «не тормози – сникерсни» и проч.)
6. Окружающий мир:
природа («Мальборо» - саванна, лошадь; «Кемел» - экзотические леса, верблюды, прохладительные напитки – знойный пляж, освежающие таблетки – горы, снега и т.д.)
друзья и враги (зайчик Несквик, Квики, медвежонок Нестле, бобр Суперзуб, противные микробы, боль, кариес и др.)
и т.д.
7. Развитие отношений с обществом – проводятся многочисленные акции, которые преумножают число сторонников принципов корпорации (благотворительные, развлекательные, рекламные).
8. Корпорация в мире искусства - гимн фирмы, ее мелодия, а также причастность к проведению различных культурных мероприятий (например, концерты Газпрома).
При конструировании имиджа следует учитывать множество факторов, даже, казалось бы, самых незначительных; окружающую обстановку подстраивать под себя, свои интересы, а свои интересы увязывать с ожиданиями целевых групп. В то же время, в качестве доминирующего направления может быть выбран, причем оправданно, любой из этих принципов.
|
|
|
