 |
Анализ состояния макросреды
|
|
|
|
Исследование рынка
Рынок товара охватывает все технологии решения удовлетворения потребности. Рынок состоит из рынков товаров, соответствующих определенной технологии удовлетворения потребности. Для исследования рынка необходимо исследовать все составляющие его рынки товаров. Исследование каждого рынка товаров производится в несколько этапов.
1. Анализ общей ситуации на рынке.
2. Анализ конкурентной ситуации на рынке.
3. Анализ конкурентоспособности цен и издержек
4. Оценка конкурентной позиции предприятия
5. Оценка конъюнктуры рынка.
6. Оценка привлекательности рынка.
Анализ общей ситуации на рынке
Анализ общей ситуации на рынке (см. табл. 5.1) целесообразно проводить по трем направлениям: анализ состояния макросреды; анализ экономических показателей, характеризующих рынок; анализ движущих сил рынка.
Результаты анализа позволяют ответить на следующие вопросы.
1. Как изменяется внешняя среда?
2.Как эти перемены влияют на организацию, ее потребителей и рынки? 3.Какие коррективы, учитывающие возможности и угрозы внешней среды, следуют внести в стратегию организации?
Таблица 5.1
Направления анализа общей ситуации на рынке (две страницы)
| Анализ состояния макросреды | Анализ экономических показателей | Анализ движущих сил отрасли | |
| Назначение анализа установить влияние динамики изменения факторов внешней среды на стратегию организации Факторы макросреды -политические/правовые -экономические -социокультуреые -технологические Этапы анализа -идентификация факторов макросреды -выявление тенденций развития факторов см. продолжение -идентификация тенденций, которые имеют наибольшее значение для организации -определение влияния важнейших тенденций на стратегию организации В процессе проведения анализа необходимо учитывать -неопределенность внешней среды -взаимосвязь факторов внешней среды -подвижность среды | Показатели | Стратегическая важность | Назначение анализа установить влияние движущих сил на отрасль и на стратегию организации Этапы анализа -определение состава движущих сил -выделение главных движущих сил -оценка последствий действия сил на отрасль и стратегию предприятия Техника исследования -изучение процессов в области экономики, политики, экологии, технологии, социологии см. продолжение -систематический мониторинг -разработка сценариев -использование метода Дельфи |
| Размеры рынка | Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов Большие рынки часто притягивают внимание корпораций | ||
| Темпы роста рынка | Быстрый рост облегчает проникновение на рынок Замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм | ||
| Излишки или нехватка мощностей | Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, нехватка мощностей приводит к росту цен и прибылей | ||
| Прибыльность отрасли | Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая прибыльность вызывает сокращение числа компаний на рынке | ||
| Препятствия для входа на рынок или ухода с рынка | Высокие барьеры защищают позиции фирм, низкие барьеры делают позиции фирм уязвимыми для фирм-новичков | ||
| Цена | Наиболее важный фактор для покупателей, большое число покупателей покупает по наименьшим ценам | ||
| Стандартные товары | Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого | ||
| Быстрые технологические изменения | Повышается риск инвестиций, т.к. они могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа | ||
| Требования к размерам необходимых капиталовложений | Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при входе на рынок и уходе с него | ||
| Вертикальная интеграция | Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности, и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм | ||
| Экономия на масштабах производства | Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам | ||
| Быстрое обновление ассортимента продукции | Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед |
|
|
|
|
|
|
Анализ состояния макросреды
Распространенным методом исследования происходящих в макросреде событий является ПЭСТ (политический/правовой, экономический, социокультурный и технологический) анализ.
Первый этап анализа заключается в идентификации внешних факторов, воздействующих на деятельность организации. Примеры некоторых из них представлены на рис. 5.1.
 |
Рис. 5.1. Идентификация факторов макросреды – ПЭСТ анализ
Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем влияние на стратегию бизнеса. Второй этап состоит в выявления тенденций развития факторов внешней среды.
Третий этап заключается в идентификации тенденций, которые имеют наибольшее значение для организации.
На четвертом этапе определяется влияние важнейших тенденций на стратегию организации.
ПЭСТ анализ призван облегчить оценку менеджментом влияния факторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической природе деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов.
ПЭСТ анализ используется организациями, как общественного сектора, так и коммерческими компаниями Последние ориентированы на получение прибыли, поэтому особое значение для них имеют факторы, определяющие уровень доходов. Организации общественного сектора используют ПЭСТ анализ для идентификации проблем, которые общество желает решить, для разработки методов воздействия на эти проблемы или потребности. К примеру, изменение возрастной структуры населения европейских стран (увеличение числа пожилых людей) означает возрастание потребностей в пенсионных выплатах, услугах домов для престарелых и больниц.
|
|
|
Проводя изучения различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду три следующих момента:
- неопределенность внешней среды;
- взаимосвязь факторов внешней среды;
- подвижность среды.
Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также уверенности в точности информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее надежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, то информации требуется все больше и больше, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Все компоненты внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием собственно изменений в отдельной компоненте и уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах.
Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследования указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Кроме этого скорость изменения внешней среды вокруг различных организаций неодинакова. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в электронной промышленности выше, чем в машиностроении.
Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять динамическим анализом, что позволяет выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений. Для этой цели составляют возможные сценарии развития будущего. Обычно разрабатываются наилучший, наихудший и промежуточный сценарии. В ходе последующего обсуждения необходимо достигнуть согласия о том, какой из них является наиболее вероятным. Основное преимущество разработки сценариев состоит в том, что менеджмент организации избегает безальтернативного прогноза, осознает потребность адаптивной стратегии в постоянно изменяющейся окружающей среде.
|
|
|
