 |
Анализ экономических показателей, характеризующих рынок
|
|
|
|
Рынки сильно различаются по своей структуре и базовым характеристикам. Для анализа общей ситуации на рынке важен обзор значений основных экономических показателей. Факторы, которые необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики рынка, в основном стандарты:
- размеры рынка;
- масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном национальном или мировом масштабе);
- темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);
- число конкурентов и их относительные размеры — действует ли в рынке множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм;
- количество покупателей и их финансовые возможности;
- идет ли интеграция «вперед» или «назад»;
- направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов;
- легкость вхождения в рынок и выхода из него;
- являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми;
- имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;
- является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;
- имеет ли кривая «обучение/опыт» в отрасли такой вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск растет;
- осуществляются ли на рынке необходимые капиталовложения;
- имеет ли рынок доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.
|
|
|
Ниже приводится пример экономических показателей, характеризующие рынок производства серной кислоты.
Пример набора основных экономических показателей, характеризующих рынок производства серной кислоты
Размеры рынка: годовые доходы — 400—500 млн. долл.; валовой объем—4 млн. тонн.
Темпы роста размеров рынка: 2—3 % в год. Стадия жизненного цикла: зрелость.
Число компаний в отрасли: около 30 компаний со 110 предприятиями и валовой мощностью 4,5 млн. тонн.
Доли компаний на рынке — от 3 до 21%.
Потребители: около 2000, большинство — химические фирмы.
Степень вертикальной интеграции: смешанная; 5 из 10 крупнейших компаний интегрированы "назад" (с поставщиками сырья) и также "вперед" (родственные компании покупают более 50% производимой продукции), прочие компании занимаются только обработкой.
Легкость выхода на рынок и ухода с рынка: умеренные трудности при выходе на рынок в виде жестких требований к величине капитала, необходимого для строительства завода минимально возможного размера (10 млн. долл.), и необходимость искать потребителей в радиусе 250 миль от завода.
Технологии/инновации: производственная технология однородна и изменяется медленно, наибольшие изменения происходят в ассортименте продукции: 1—2 новых химических продукта внедряются каждый год, и на них приходится почти весь прирост уровня производства.
Характеристики продукции: высокая степень стандартизации, марки разных производителей практически идентичны; покупатели не видят большой разницы между ними.
Экономия на масштабах производства: умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки, однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту и на покупке крупных партий сырья.
Кривая опыта: не является ключевым фактором в данной отрасли.
Загруженность производственных мощностей: 90—100% от максимальной; при загруженности ниже 90% предельные издержки намного выше.
|
|
|
Прибыльность отрасли: примерно на среднем уровне или ниже: характер продукции приводит к резкому снижению цен при падении спроса, однако при устойчивом спросе цены растут медленно. Прибыльность сильно зависит от спроса.
Экономические характеристики рынка важны, так как имеют большое значение при разработке стратегии. Например, в капиталоемких отраслях применение стратегии интенсивного использования основных средств позволяет получить больший доход на доллар основных активов.
На рынках, где один продукт заменяет другой, компании вынуждены тратить больше времени и средств на НИОКР с тем, чтобы сохранить свое техническое преимущество и внедрять свои продукты раньше конкурентов, т. е. стратегия постоянных инноваций становится предпосылкой для выживания компании на рынке.
На таких рынках, где кривая опыта достаточно крута, компания, первой внедрившая новый продукт и использующая стратегию захвата крупной доли рынка, получает конкурентное преимущество от снижения издержек производства. Чем больше эффект от кривой опыта, тем больше конкурентное преимущество компании с более высокими кумулятивными объемами производства.
Анализ движущих сил рынка
Движущие силы рынка – это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.
Экономические характеристики отрасли многое говорят о среде, в которой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изменяться. Среда меняется, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими.
Анализ движущих сил включает в себя:
- определение состава движущих сил;
- выделение главных движущих сил;
- оценка последствий действия сил на отрасль и стратегию предприятия.
Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся движущие силы.
1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста рынка. Увеличение или снижение темпов роста рынка — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него. Постоянный рост спроса, вызывает приток на рынок новых фирм и поощряет инвестиции действующих на рынке фирм. На сужающемся рынке компании могут принять решение об уходе или закрытии мало эффективных производств.
|
|
|
2. Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения, а также появление новых способов использования товара могут повлечь изменения в наборе услуг, предоставляемых потребителям, вызвать изменения в подходе к реализации и рекламе, подтолкнуть производителей к расширению/сужению номенклатуры производимой продукции. Например, заинтересованность потребителей в радиотелефонах открыла новый сегмент рынка для производителей телефонного оборудования
3. Внедрение новых продуктов. Внедрение новых продуктов может расширить круг потребителей, дать импульс развитию рынка. Успешное внедрение нового продукта укрепляет позиции фирмы. Рынки, где инновации являются основной движущей силой, — это производство копирующего, фотографического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видеоигр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программного обеспечения для персональных компьютеров.
4. Технологические изменения. Преимущество в технологии может коренным образом изменить обстановку внутри рынка, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для рынка в целом.
5. Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут расширить спрос, увеличить дифференциацию продукции, снизить себестоимость единицы продукции. Все это может изменить позиции конкурирующих компаний или заставить их внести изменения в свою стратегию.
6. Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход иностранных компаний на рынок, на котором ранее доминировали местные фирмы, практически всегда изменяет условия конкуренции. Деятельность крупной фирмы может не только вызвать перестановку среди конкурирующих компаний, но и повлечь изменения в самом характере конкуренции. Подобным образом уход с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции, уменьшая число лидеров, и обостряет борьбу оставшихся фирм за потребителей ушедшей компании.
|
|
|
7. Распространение ноу-хау. По мере того как распространяются передовые методы производства, уменьшаются конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Часто фирмы приобретают компании, обладающие требуемой технологией, патентом или производственными возможностями. В последние годы перелив технологий через национальные границы стал одной из важнейших движущих сил. Чем больший доступ к ноу-хау получают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению производства и лидерству в конкурентной борьбе. Перелив технологий привел к глобализации многих отраслей (например, телекоммуникационной, автомобильной, шинной, по производству бытовой электроники, компьютеров).
8. Возрастающая глобализация экономики. Глобализация экономики может происходить по разным причинам. Национальные фирм могут действовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лидирующего положения на мировом рынке. На продукцию отрасли внезапно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торговые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний осуществить полномасштабное проникновение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда в разных странах может явиться причиной строительства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зарплатой.
Экономия на масштабах производства также может значительно возрастать при распространении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Все возрастающая способность транснациональных корпораций (ТНК) передавать из страны в страну продукцию, маркетинговые и управленческие ноу-хау со значительно меньшими издержками, дает ТНК крупные конкурентные преимущества. Следствием этого является то, что глобализация меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, создавая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для других. Это делает глобализацию движущей силой.
9. Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где экономия на масштабах производства фирмы имеет большое значение, фирмы, увеличивающие объем производства, могут обогнать конкурентов за счет снижения цен и увеличения своей доли рынка. Резкое увеличение стоимости основных факторов производства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном изменении в структуре издержек или в производительности позиции фирм в отрасли могут резко меняться.
|
|
|
10. Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот). Если потребители начинают считать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и дорогие товары, то возрастает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция. С другой стороны, когда продавцы способны завоевать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, создавая своей продукции яркий имидж, происходит отход от стандартной продукции. В этом случае задача фирмы — сделать свой товар более отличающимся от товаров конкурирующих фирм. Развитие отрасли во многом зависит от того, вызывают ли силы, действующие в ней, повышение или снижение интереса к дифференцированным товарам.
11. Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства. Принимаемые в стране законы и действия правительства могут вызвать крупные изменения в поведении фирм и в их стратегии. Отказ от государственного регулирования был основной движущей силой в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телекоммуникации.
12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Появление новых проблем, волнующих общество, изменение отношения к различным товарам — все это мощный источник перемен в отрасли. Беспокойство потребителей о качестве продуктов заставляют предприятия пищевой промышленности внедрять новую технологию, переориентировать НИОКР и внедрять более здоровые продукты.
13. Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Новая растущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потенциальной емкости рынка, размеров затрат на НИОКР и сбытовых каналов. Новые отрасли притягивают, как правило, наиболее предприимчивые компании. Но, если фирмы-первопроходцы добиваются успеха, то консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль. Их цель — закрепиться в привлекательной, растущей отрасли. На мировом рынке консерватизм характерен для первой стадии глобализации. Фирмы стремятся снизить риск, полагаясь вначале на экспорт, продажу лицензий, создание совместных предприятий. Затем, по мере того как их опыт растет и риск, которому они подвергаются, уменьшается, компании начинают действовать более решительно, создавая дочерние компании и следуя стратегии полномасштабной конкуренции сразу в нескольких странах.
Анализ движущих сил имеет практическое значение при разработке стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них. В-третьих, разработчики стратегии должны приспособить ее к действию движущих сил.
Одним из способов спрогнозировать, какие движущие силы будут действовать в будущем, является использование техники исследования среды. Исследование среды включает в себя изучение процессов в области экономики, политики, экологии, технологии, а также социальных процессов.
Исследование среды проводится при помощи систематического мониторинга и изучения событий, создания сценариев и использования метода Дельфи (способ, позволяющий найти консенсус между оценками квалифицированных экспертов).
|
|
|
