 |
Анализ состояния конкуренции в отрасли
|
|
|
|
Тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, оценка степени воздействия конкурентных сил необходимо для разработки полноценной стратегии организации. Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами.
1.Соперничество между продавцами внутри отрасли.
2.Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
3.Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
4.Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
5.Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.
Модель пяти сил конкуренции Портера, приведенная на рис. 5.2, является мощным инструментом систематической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них.
 |
Рис. 5.2. Движущие силы конкуренции в отрасли
1. Соперничество между продавцами внутри отрасли
Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Факторы, влияющие на конкурентную борьбу, показаны на рис. 5.3.
Особенно важны два принципа конкуренции:
1) мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы;
2) конкурирующие фирмы применяют различные виды «оружия» для опережения соперников.
При любом характере конкурентной борьбы компании необходима разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями. Сложность в большинстве отраслей состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит от стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти стратегии подкреплены. Это означает, что на любые действия фирмы, предпринимаемые в стратегическом плане, фирмы-конкуренты отвечают своими контрмерами, наступательными или оборонительными. Даже самая лучшая стратегия компании, направленная на достижение конкурентного преимущества, зависит от силы позиций фирм-конкурентов и их стратегий.
|
|
|
 |
Рис. 5.3. Факторы, влияющие на конкурентную борьбу
Конкурентная борьба между соперничающими фирмами-продавцами может отличаться как степенью интенсивности, так и принимать различные формы. Фирма может воздействовать на рынок разными средствами: цена, качество, дополнительные функции, гарантии, реклама, более эффективная сеть оптовых и розничных дистрибьюторов, обновление ассортимента продукции, обслуживание потребителей. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Состав, используемых фирмой средств, может с течением времени меняться. По этой причине конкуренция — динамический процесс.
Правила конкуренции определяются тем, как фирмы применяют конкурентное оружие. Анализ правил позволяет также оценить тенденцию изменения уровня конкуренции – уменьшение или увеличение.
Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.
1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, примерно равных по своим размерам и объемам производства. В этих условиях одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную «битву» и занять лидирующее положение на рынке. Следует также отметить, что увеличение количества соперников повышает вероятность появления новых, творческих стратегических инициатив.
|
|
|
2. Конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно или покупательский спрос неожиданно падает. Компании, ориентирующиеся на расширение производства, или фирмы с излишком производственных мощностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные фирмы. Тогда отрасль консолидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых, тем не менее, имеет сильные позиции.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства. Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на производство. Незагруженные мощности вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. Если загрузка производственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на применение специальных скидок и других методов стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу.
4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики. С одной стороны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний. С другой стороны, высокие затраты при смене марки защищают производителей от попыток соперников привлечь потребителей их продукции.
5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов. Фирмы начинают действовать агрессивно, покупая более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т. д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы, обострить схватку за долю рынка.
6. Конкуренция усиливается, если ожидается рост прибыли от успешных стратегических решений. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что какая-нибудь фирма рискнет сделать первый шаг. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует ответ конкурентов. Когда их ответные действия запаздывают (или их вообще нет), компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обречены на отставание.
|
|
|
7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка, тем больше решимость фирм остаться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы достаточно низки или они даже несут потери.
8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы. Различия среди компаний, действующих на рынке, приводят к тому, что некоторые из них пытаются «раскачать» рынок, применяя нестандартные методы и подходы. В результате конкурентная среда становится менее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низкими производственными издержками наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.
9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка.
Оценивая силу давления на компанию конкурирующих фирм, разработчик стратегии должен идентифицировать вид конкурентного «оружия», которое определяет развитие конкурентной борьбы, и оценить, как соперничество влияет на рост доходов. Считается, что конкуренция:
-интенсивна, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли;
-умеренна, если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль;
-слаба, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производственные инвестиции.
|
|
|
Частые резкие обострения соперничества делают конкурентную борьбу в отрасли жестокой.
Потенциальные конкуренты
Угроза прихода новых конкурентов - это сила, с которой также приходится считаться. Прямые потенциальные конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:
- фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;
- фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;
- фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;
- клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад».
Серьезность угрозы прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент (см. рис. 5.4).
Выделяют следующие источники барьеров для входа: экономия на масштабах, невозможность доступа к технологии и ноу-хау, сила имиджа марки, издержки перехода, потребности в капитале, доступ к сбытовым сетям, эффект кривой «обучение/опыт», преимущество по издержкам, действия контролирующих органов, тарифы и нетарифные ограничения.
Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.
Невозможность доступа к технологии и ноу-хау. Многие отрасли требуют технологически сложного оборудования и навыков, которые новичкам не всегда просто приобрести.
| Барьеры входа | Сила отпора новичку |
| Экономия на масштабах Невозможность доступа к ноу-хау Сила имиджа марки Издержки перехода Потребности в капитале Доступ к сбытовым сетям Эффект кривой обучения Преимущество по издержкам Действия контролирующих органов Тарифы и нетарифные ограничения | Агрессивная репутация по отношению к новым фирмам Степень важности рынка для уже действующей на нем фирмы Доступность финансовых ресурсов и степень их ликвидности Возможность переноса ответных действий на основной рынок новой фирмы |
Рис. 5.4 Угроза прихода новых конкурентов
Сила имиджа марки. Потребители часто проявляют верность уже существующим маркам. Такая приверженность означает, что компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готова потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей.
|
|
|
Издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.
Потребности в капитале, который необходим как для финансирования освоения производства, так и для рекламы. Чем больше денежных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих возможность это сделать.
Доступ к сбытовым сетям. Сбытовики могут быть очень осторожны в предоставлении доступа для новых товаров. Возможно, что розничную сеть надо будет создавать заново. Розничных продавцов необходимо будет убедить выставить в своих витринах образцы новой продукции и обеспечить ей приемлемый гарантийный срок.
Эффект кривой «обучение/опыт». Когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.
Преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма.Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое преимущество может быть достигнуто за счет лучшего и более дешевого сырья, владения патентами и ноу-хау, выгод от эффекта кривой опыта, удобного расположения, низкой стоимости кредитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам.
Действия контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничить или запретить доступ на рынок при помощи лицензий и разрешений.
Тарифы и нетарифные ограничения. Национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квоты) для затруднения доступа на их рынок иностранных фирм.
Руководство фирмы, решая вопрос о проникновении на новый рынок, очень часто бывает вынуждено вновь задуматься о правильности такого шага, когда конкуренты ясно дают понять, что будут сражаться за свои позиции на рынке против прихода фирмы-новичка и когда они имеют финансовые ресурсы для этого. Фирма также может отказаться от своих планов выхода на рынок, если конкуренты имеют возможность договориться с дистрибьюторами и потребителями о сохранении своих прежних отношений.
Сила отпора новичку зависит от следующих факторов:
- прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;
- степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;
- доступности финансовых ресурсов и степени их ликвидности;
- возможности переноса ответных действий на основной рынок новой фирмы.
Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.
Товары субституты
Товары-субституты - это товары, удовлетворяющие ту же потребность, но с помощью другой технологии. Эти товары создают перманентную угрозу. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии острой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок.
Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному (см. рис. 5.6).
Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставит компании установить более низкие цены. Этот потолок цен ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы.
Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и цену продукции. Например, фирмы, которые покупают стеклянные бутылки и банки у изготовителей стеклянной тары, ищут возможность с таким же эффектом использовать для упаковки своей продукции пластиковые ящики, картонные ящики или жестяные банки. В условиях жесткой конкуренции со стороны продуктов-субститутов фирмы данной отрасли промышленности должны внушить потребителям, что их продукт имеет больше преимуществ по сравнению с заменителем. Как правило, это требует разработки конкурентоспособной стратегии, позволяющей дифференцировать промышленное изделие от товаров-субститутов посредством сочетания более низких цен, более высокого качества, лучшего обслуживания и более желательных для потребителя возможностей использования.
Еще один важный показатель конкурентной силы заменителей показывает насколько сложно для потребителей переключиться на заменители. Типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой продукции, включают:
- стоимость переподготовки служащих,
- стоимость дополнительно приобретенного оборудования,
- стоимость технической помощи, необходимой для перестройки,
- расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя,
 | |||
 |
Сильное воздействие товаров-субституто на конкуренцию
достигается при следующих условиях:
- низкая цена и высокое качество товара-субститута
- низкие издержки перехода
Рис. 5.6. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов
- психологические издержки, необходимые для ликвидации старых связей с поставщиками и установления новых связей.
Если расходы на такое переключение высоки, продавцы заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара. Если издержки низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.
|
|
|
