 |
Оценка привлекательности рынка
|
|
|
|
Завершающим шагом анализа является оценка ситуации на рынках и выработка суждений об относительной привлекательности или непривлекательности рассматриваемых рынков в ближайшей и долгосрочной перспективе. Промышленные предприятия и фирмы-консультанты по вопросам управления разработали различные приемы оценки привлекательности рынков. Модификация одного из них описывается в этом параграфе. Принципы подхода показаны на рис. 5.12.
Внешние социальные, политические и экономические условия
 |
Прогнозы / сценарии
 |
| Определение экономических возможностей рынка | Длительность существования рынка | Возможности предприятия |
Привлекательность рынка
Рис. 5.12. Оценка привлекательности рынка
Оценка привлекательности производится в несколько этапов.
Этап 1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для тех рынков, которые интересуют фирму. В настоящее время разработан большой набор методов прогнозирования условий деятельности. Среди них наибольшую популярность получил метод разработки сценариев будущих условий. Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на величину исследуемой величины. Сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью:
- лучшего понимания рыночной ситуации и ее эволюции;
- оценки взаимодействия организации и среды;
- оценки чувствительность предприятия к угрозам;
- выявления возможные направления действий.
|
|
|
Благодаря детальному анализу влияния внешних факторов, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность организации. Сценарий следует рассматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтернативными сценариями. Базовый сценарий обычно соответствует нормальному развитию экономики, а альтернативные соответствуют кризисному состоянию и «буму».
Разработка сценариев исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо. Этот подход обладает с точки зрения управления рядом важных достоинств.
1. Прежде всего, он заостряет внимание организации на неопределенности, которые характеризуют любую рыночную ситуацию. Управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию среды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных различными методами, качественными или количественными.
3. Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гибкость.
Порядок работы по методу сценариев показан на рис. 5.13.
Этап 2. Определение экономических возможностей рынка. Экономические возможности рынка определяются следующими показателями.
1. Минимальным уровнем первичного спроса, соответствующим минимальному маркетинговому давлению.
2. Текущим уровнем спроса, который соответствует объемам продаж фирмы и ее прямых конкурентов на рынке.
3. Максимальным уровнем первичного спроса, соответствующим максимальному маркетинговому давлению.
4. Абсолютным потенциалом рынка, соответствующим пределу к которому стремится спрос на рынке. При расчете абсолютного потенциала делают три предположения:
- каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем;
- каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;
|
|
|
- при каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Полезность определения абсолютного потенциала рынка состоит в том, что оно позволяет оценить порядок экономической возможности, которую открывает данный рынок.
Разрыв между текущим и абсолютным уровнями спроса соответствует степени развитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал спроса, и наоборот, чем меньше этот разрыв, тем ближе уровень насыщения.
Этап 3. Оценка длительности существования рынка. Эта оценка производится на основе результатов анализа жизненных циклов спроса, технологии и товаров.
| Эволюция системы | |||||||||||||||
| Вероятность будущих ситуаций
| ||||||||||||||
|  
| 
| |||||||||||||
| 
 
|  
| 
| ||||||||||||
| 
|
|
|
| |||
| |||
Рис. 5.13. Порядок работы по методу сценариев
Этап 4. Оценка возможностей организации. Требуемая оценка следует из результатов анализа конкуренции, рыночной конъюнктуры и SWOT анализа.
Сопоставление для различных сценариев экономических возможностей рынка, длительности его существования и возможностей организации на рынке позволяют произвести необходимую оценку привлекательности рассматриваемого множества рынков.
Следует сказать, что будет ошибкой делить рынки на привлекательные и непривлекательные в буквальном смысле. Привлекательность относительна, а не абсолютна. Решения о тех или иных путях развития зависят от наблюдателя. Организации, «посторонние» для данного рынка, могут, изучив среду, признать для себя нецелесообразным приход на рассматриваемый рынок. В то же время организация, занимающая на этом рынке выгодные позиции, может, изучив ту же информацию, прийти к заключению о том, что рынок является привлекательным.
Таким образом, привлекательность рынка всегда должна оцениваться с позиции конкретной фирмы.
Если делается вывод, что данный рынок является привлекательным, то берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития. Эта стратегия предполагает:
|
|
|
- увеличение усилий на развитие продаж;
- осуществление инвестиций для улучшения производственных возможностей и обновления оборудования, что необходимо для укрепления конкурентных позиций фирмы в перспективе.
Если рынок непривлекателен, то фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпринимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособности и прибыльности в перспективе. Более слабые компании могут принять решение об уходе с рынка или слияния с конкурентами. Более сильные компании могут принять решение о диверсификации в более привлекательные сферы деятельности.
|
|
|
