 |
Анализ конкурентоспособности цен и издержек
|
|
|
|
Стратегическое положение компании в значительной степени определяется конкурентоспособность ее цен и издержек по отношению к конкурентам (см. рис. 5.10).
Ценовая конкуренция играет важнейшую роль на рынках с одинаковыми потребительскими ценностями. На таких рынках лидируют компании с низкими издержками.
На рынках с дифференцированными товарами ценовая конкуренция также играет значительную роль. Компании вынуждены держать издержки на уровне издержек своих конкурентов. Увеличивая издержки и повышая цены, компании вынуждены создавать товары, имеющие для покупателей дополнительную ценность.
Конкуренты обычно поставляют свои товары конечным потребителям, неся при этом разные расходы. Различия в издержках у конкурентов могут быть вызваны разными причинами.
1. Различием в ценах на сырье, комплектующие, энергию и другие товары, купленные у поставщиков.
2. Различиями в технологии и возрасте оборудования. Дело в том, что конкуренты обычно обновляют оборудование в разное время, а значит, их предприятия имеют разную технологическую производительность и разные постоянные издержки.
3. Различиями в производственных издержках, что в свою очередь может быть связано с экономией на масштабе производства, зависящей от предприятия, эффектом кривой обучения и опыта, различным уровнем оплаты труда, разными уровнями производительности, разными расходами на административный аппарат, разными уровнями налогообложения и тому подобными факторами.
| Рынки с одинаковыми потребительскими ценностями Лидируют компании с низкими издержками | Рынки дифференцированных товаров Создание дополнительной ценности для покупателей за счет увеличения издержек |
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 5.10. Влияние издержек на стратегическое положения компании
4. Различиями в уровне зависимости конкурентов от инфляции и от изменения обменных курсов иностранных валют. Это случается в глобальных отраслях, где предприятия конкурентов находятся в разных странах.
5. Различиями в затратах на маркетинг, продажу и продвижение товаров.
6. Различиями в издержках на транспортировку товара.
Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является анализ цепочки ценностей, определяющей процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка ценностей начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям. Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности. Цепочка ценностей (см. рис. 5.11) является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами.
Раскладывая операции, производимые компанией, на стратегически связанные действия и направления деятельности, можно лучше понять структуру затрат фирмы и определить их основные элементы. Издержки фирмы при выполнении каждого действия могут быть увеличены или сокращены под влиянием двух типов факторов.
1. Структурные факторы. К ним относят: экономию на масштабах производства, эффект кривой опыта, технологические требования, интенсивность капиталовложений, широту товарного ассортимента.
|
|
|
| |||||
| |||||
| |||||
Рис. 5.11. Система цепочек ценностей
2. Исполнительные факторы. К ним относят: способность рабочей силы для постоянного усовершенствования; позиции персонала и организационные возможности фирмы по обеспечению качества продукта и производственного процесса; период цикла по выводу нового продукта на рынок; использование существующих мощностей; эффективность организации дел внутри самой фирмы; эффективность работы компании с поставщиками и/или клиентами.
Анализ цепочки ценностей компании требует понимания следующих моментов.
1. Пути достижения компании конкурентных преимуществ: снижение издержек, дифференциация.
2. Формирование издержек в каждом звене цепи и то, как затраты на выполнение одного вида деятельности влияют на издержки в остальных звеньях.
3. Предоставляет ли связь между видами производственной деятельности в цепочке ценностей фирмы возможность для снижения цен.
Стратегический анализ издержек предусматривают не только сопоставление затрат на включенные в цепочку ценностей конкурентов виды деятельности. Конкурирующие компании часто различаются по степени своей вертикальной интеграции. Сопоставление цепочек ценностей частично интегрированных и полностью интегрированных конкурентов требует уточнения различий в масштабах осуществляемой деятельности. Неконкурентоспособные цены могут формироваться за счет деятельности, выполняемой поставщиками или системой продвижения готового товара к конечному потребителю. Поставщики или дистрибьюторы могут иметь чрезмерно высокий уровень издержек или размер прибыли, подвергающий риску конкурентоспособность компании, даже если внутри самой фирмы затраты на ее хозяйственную деятельность достаточно конкурентоспособны.
Таким образом, определяя, насколько цены и издержки компании являются конкурентоспособными с точки зрения конечного потребителя, необходимо оценивать деятельность поставщиков и дистрибьюторов и их издержки наряду с издержками фирмы-производителя.
|
|
|
Цепочка ценностей фирмы-производителя входит в намного превосходящую ее систему деятельности, которая включает в себя цепочку ценностей поставщиков (в начале) и цепочку ценностей конечных потребителей или дистрибьюторов (в конце). Точная оценка конкурентоспособности компании на рынках конечных потребителей предполагает, что менеджеры компании знают и понимают весь процесс создания стоимости, а не только цепочку ценностей своей фирмы. Цепочка ценностей поставщиков является необходимой из-за того, качество продукции поставщиков и затраты на ее производство оказывают общее влияние на общие затраты компании и/или ее возможности дифференциации.
Цепочки ценностей системы распределения необходимо учитывать, поскольку:
1) издержки и доход компаний-дистрибьюторов входят в цену, уплачиваемую конечным потребителем;
2) деятельность таких фирм влияет на удовлетворенность покупателя продукции.
Одной из фундаментальных основ стратегического анализа издержек является то, что конкурентоспособность компании зависит от того, насколько эффективнее конкурентов она управляет своей цепочкой ценностей. Изучение составляющих цепочки ценностей собственной компании и сравнение ее с конкурентами показывает, кто и сколько имеет преимуществ/недостатков в издержках, и какие компоненты на это влияют. Подобная информация является определяющей при разработке стратегии по устранению недостатков или созданию преимуществ по издержкам.
Эффективное управление цепочкой ценностей дает возможность увеличить достоинства компании и превратить их в дополнительные конкурентные преимущества. Основой формирования таких преимуществ являются опыт компании, навыки и условия, сконцентрированные на одном или нескольких компонентах цепочки ценностей.
Значение анализа цепочки ценностей состоит в том, что укрепление конкурентоспособности компании зависит от умения менеджеров сконцентрировать ресурсы и опыт на тех участках деятельности, где компания может достичь наилучших результатов, обслуживая своих целевых клиентов.
|
|
|
|
|
|
