 |
Оценка конкурентной позиции предприятия
|
|
|
|
Следующий шаг в ходе исследования структуры конкуренции в отрасли – это оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают различные соперники. Учет своих сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку привлекательности того или иного рынка. Цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма и оценить, как это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.
Конкурентное преимущество - это те характеристики товара, которые создают для предприятия превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам.
Указанное превосходство является относительным. Оно определяется по сравнению с конкурентами, занимающими наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. Эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории: внешние и внутренние.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную силу» фирмы. Можно заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, её превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей.
|
|
|
Конкурентное преимущество называется «внутренним», если оно базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя. В результате изготовитель добивается меньшей себестоимости, чем у конкурента. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Эти два типа конкурентного преимущества имеют разное происхождение и природу. Они часто оказываются несовместимы. На рис. 5.12 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые выявляются при ответе на вопросы.
1. Как максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?
2. Как себестоимость соотносится с себестоимостью приоритетного конкурента?
Горизонтальная ось соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в долях по сравнению с аналогичным значением для приоритетного конкурента.
Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно. Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.
Позиционирование в левом нижнем квадранте соответствует стратегии лидерства по издержкам.
Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.
Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформулировать приоритетные цели.
 |
|
 | |||||||
| |||||||
 | |||||||
| |||||||
 | |||||||
 |
|
|
|
Рис. 5.12 Карта позиционирования
Размещение фирм-конкурентов по осям карты позиционирования позволяет идентифицировать стратегические группы соперничающих фирм.
Анализ стратегических групп помогает углубить понимание сущности конкурентной борьбы. Чем ближе друг к другу на карте расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами.
Движущие и конкурентные силы оказывают благоприятное воздействие на одни стратегические группы и причиняют вред другим. Фирмы, входящие в состав стратегических групп, которые испытывают на себе негативное влияние, нередко пытаются переместиться в группу, занимающую более благоприятную позицию. Это всегда обостряет интенсивность конкуренции.
Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка характеризуется соотношением состояния спроса и предложения на товарном рынке. Основная цель изучения конъюнктуры рынка установить, в какой мере предложение товара обеспечивает удовлетворение потребительского спроса.
Исследование конъюнктуры товарного рынка направлено на идентификацию рыночных проблем и разработке мер по их решению. Схема анализа конъюнктуры рынка показана в таблице 5.6.
Исследование начинается с идентификации рыночных проблем. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке. Рыночные проблемы подразделяют на общие рыночные и частные.
Общие рыночные проблемы проявляются в диспропорциях между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. нарушение соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.
Частные рыночные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).
|
|
|
Таблица 5.6.
Схема анализа конъюнктуры рынка
| Идентификация рыночных проблем Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке. | |
 
| |
| Общие рыночные проблемы появление диспропорций между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. нарушение соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения | Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах). |
| Проведение специфических исследований, направленных на поиск путей решения проблем - -исследования потребностей физических лиц и организаций, образующих рыночные сегменты - -исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен) - -исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды) - -исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.) |
После выявления рыночных проблем проводят специфические исследования, направленных на поиск путей решения проблем:
- исследования потребностей физических лиц и организаций, образующих рыночные сегменты;
- -исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен);
|
|
|
- -исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);
- -исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.).
|
|
|
