 |
Количество контактов
|
|
|
|
Количество контактов
На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)[10]. Оно представляет собой количественную оценку возможных контактов аудитории с определенной рекламой (в абсолютном исчислении).
Impressions можно получить, просто просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.
| Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза. • Аудитория 1-й газеты — 15 000 человек, • Аудитория 2-й газеты — 30 000 человек. Impressions = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000. |
Этот показатель рассчитывается также по следующей формуле:
Impressions = GRP х численность аудитории на определенном
рынке
При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.
| Например, во время рекламной кампании в городе N, имеющем взрослое население численностью 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослыми города N составит: Impressions - 2, 7 х 100 000 = 270 000. |
В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.
При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном случае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:
СРТI = бюджет/ Impressions х 1000
| Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит: СРТI = 1 200 000: 250 000 х 1000 = 4800 руб. |
1. 4. БРИФ
|
|
|
Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.
Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.
В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе.
Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:
|
|
|
• наименование компании;
• наименование товара (услуги);
• описание целевой аудитории;
• бюджет;
• сроки рекламной кампании;
• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д. )[11];
• другое (требования к цвету, формату и т. д. ).
| Пример брифа Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая Жители г. Красный Оскол, мужчины и аудитория женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол — 50 000 человек. Бюджет 20 000 долларов Сроки 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта рекламной кампании Цель медиа- Обеспечить максимальный охват аудитории планирования со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ Другое Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала |
Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т. д. ). Например:
• компания (наименование, описание, основные конкуренты);
• контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты);
• товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);
• описание целевой аудитории;
• маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышении узнаваемости марки и т. д. );
• вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);
• бюджет;
• сроки рекламной кампании;
• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д. );
• пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);
• пожелания по выбору форматов и размеров;
• пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);
• документация для медиаплана;
• срок подготовки медиаплана;
• другое.
Бриф должен быть прост для понимания и точен в отношении приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.
|
|
|
