Вид продукта. Содержание рекламы. Размер рекламы. Вид рекламоносителя

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящие­ся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [20, с. 120].

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число при­вычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т. е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации. Такое про­исходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т. д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламода­телю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окон­чательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары по­вседневного спроса — соки, пиво, сигареты и т. п. — приходится рекламировать повседневно.

Рекламодатель прибегает к повторам также тогда, когда име­ет недостаточно качественный товар или когда товар — не лидер своей категории.

Содержание рекламы

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества раз­работки, специфики самого товара. Так, объявление с рациональ­ным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В пер­вых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых — на качестве, в третьих — на ценах и т. д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о то­варе: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять также оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что ауди­тория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная, неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ро­лик» [20, с. 121].

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзит­ная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, при­влекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность неболь­шой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число по­второв. При этом могут быть достигнуты различные цели: боль­шое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекла­моносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обшир­ной аудиторией больше, значит, для их достижения и повто­ров нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекла­моноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем боль­шее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более силь­ное воздействие.

У разных средств массовой информации разная величина по­стоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Со­ответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся ауди­торию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности челове­ка в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность чита­телей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на теле­видении и на радио, когда их вынуждают воспринимать роли­ки, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же тради­ционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с не­интересного ему объявления на какой-либо соседний информа­ционный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее число размещений рекламы, для носителей с большей вовлеченностью — меньшее, для носителей с меньшей вовлеченностью — большее.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было об­наружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. " Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эф­фективности реклама брендов, о которых читатели практиче­ски ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брен­дов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления» [3, с. 326].

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: