Цели рекламы. Специфика аудитории

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появ­лении нового магазина, начале распродажи и т. д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполага­ет повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существо­вании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непо­средственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ас­социаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу до тех пор, пока не увидят ее снова. Понят­но, что чем больше раз публикуется реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут его помнить. Соответ­ственно, будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

Практически никогда рекламодатели не стремятся достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или кон­кретной услуги. Целью обычно является позитивное запомина­ние. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что если у компании мно­го рекламы, значит, у нее, во-первых, много денег и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма — большая и надежная, выпускает товары или услуги хорошего ка­чества, завтра никуда не исчезнет.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к кон­кретному товару или услуге. Так же как и в случае с укрепле­нием доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с това­ром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные,

в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпо­чтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрез­вычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Процесс узнавания зрительных и слуховых раздражителей проходит у человека две стадии. Сначала узнавание растет, а за­тем, миновав максимум, начинает падать. Как правило, макси­мум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают снижаться. Счита­ется, что для узнаваемости марки нужно незначительное число повторов, для припоминания же необходим высокий уровень ча­стоты.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорий­ное, или что нужно не просто ездить на машине, но гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких авто­мобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать одно­значные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отли­чие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем раз­вития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принима­ется достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки собственно товара, изучают по Рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, ре­шают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т. е. когда опускается основная потребительская ин­формация и акцент делается на эмоциональном начале, связан­ном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и негра­мотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и не­значительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для не­постоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, например, результаты одно­го из исследований показали, что в США «в среднем 73% объема продаж приходились на домохозяйства, однократно ознакомлен­ные с рекламным объявлением, а остальные 27% — на те, кото­рые видели объявление чаще... Другой была ситуация в Герма­нии. Здесь скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополни­тельных демонстраций рекламы составляет 46: 54» [7, с. 436].