Рекламный шум. Конкуренция. Интенсивность

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается неко­торый минимум аудитории. С каждой последующей демонстра­цией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы уве­личения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу ре­кламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рей­тинга или количества демонстраций оказывается косвенное воз­действие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый ре­зультат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один чело­век шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В свя­зи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об от­носительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их число, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во вре­мя одного из экспериментов рекламирование проходило в га­зете раз в неделю в течение 13 недель. После этого 63% опро­шенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, т. е. 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Напри­мер, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей ре­кламы есть основания ожидать снижения запоминаемости до 13, 5%. Таким образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации» [2, с. 635].

При проведении других исследований выяснилось, что «по­казатели запоминаемости еженедельно снижаются на 25%» [2, с. 633]. Также утверждалось, что «запоминаемость снижает­ся на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональ­на корню квадратному из количества недель, прошедших после последнего рекламного контакта» [2, с. 633]. Очевидно, что раз­личные результаты получены с помощью различных методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать, что в среднем в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими ин­тервалами, эффективнее, чем с большими, т. е. два объявления, попавшие на глаза покупателю одно за другим, подействуют сильнее двух же, разделенных несколькими днями или несколь­кими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эф­фективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в тече­ние нескольких недель.

Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уро­вень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забыва­ние происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Не­что подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помнится достаточно долго. Причина в том, что при длительном обучении и многократном повторении часто вклю­чается долговременная память. Больше всего забывается выу­ченное в первые часы и дни после заучивания; чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Интересно, что «причиной ускорения или замедления про­цесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющие­ся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти... также показали, что люди склонны забывать то, что они слыша­ли слишком часто» [2, с. 326].

Полагают, что для того чтобы реклама по-настоящему проник­ла в сознание потребителей, ее необходимо повторить от трех до шести раз в четырехнедельный срок. Но это средние цифры. В каж­дом конкретном случае приходится делать собственный выбор.

В целом интенсивность размещения зависит от многих ры­ночных факторов:

• от размера рекламы — чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания, значит, показывать его следует чаще;

• от интереса к рекламе — чем выше интерес, тем чаще по­вторяется объявление. «Интересное» объявление не раз­дражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

• от ожидаемой реакции — чем более спонтанная или эмоци­ональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто ис­пользуется при рекламе скидок, проведении специальных акций;

• от рекламоносителя — чем многочисленнее аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу;

• от продолжительности цикла использования и приобре­тения товара — чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений, т. е. чем чаще покупают продукт, тем чаще реклама;

• от активности конкурентов — рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты.

И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конку­рентов и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности — провести пусть и ко­роткую, но насыщенную рекламную кампанию;

• от возраста торговой марки — молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

• от выхода на рынок нового товара или новой услуги — реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторе­ний, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной по­купки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное число людей, чем кон­тактировать с меньшей аудиторией, но чаще. Акцент на охвате, а не на частоте необходим также тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения об­ласти применения продукта;

• от сложности рекламного сообщения — сложное объявле­ние, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;

• от характера рекламного сообщения. Так, например, имид­жевая реклама требует большего числа повторов, чем тра­диционная продающая;

• от вариантности рекламного сообщения — чем больше ва­риантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. На­пример, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени вы­дачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем ближе к этому дню, тем чаще, и т. д.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может но­сить различный характер. Так, рекламу обычно размещают не­прерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интен­сивность практикуют для поддержки уровня знакомства с мар­кой товара. Эта реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отли­чаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентри­рован в течение короткого промежутка времени. Обычно ее ис­пользуют в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период про­должительностью один-три месяца, в течение которого расходу­ется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к тако­му подходу, когда в течение четырех недель расходуется до 50% рекламного бюджета. Соответственно, 30% или 50% распределя­ется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до не­скольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через рав­ные интервалы, независимо от времени года. Например, две не­дели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две не­дели рекламы и снова перерыв и т. д.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, т. е. активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление — накануне поступления товара, другое — в день поступления и третье — на следующий день по­сле поступления. Затем следует перерыв.

Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет, ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охва­тить такую же аудиторию, что и крупный, т. е. если у конкурентов имеются преобладающие денежные средства (если у конкурен­тов больший бюджет), целесообразно в первую очередь прибег­нуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама — это та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных — зимой, реклама плащей и курток осенью, ре­клама удобрений весной и т. д.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоя­щих перед ними в определенный промежуток времени на опре­деленном рынке.

* * *

В целом, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение яв­ляется хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюд­жете рекламодатель получает максимальное воздействие на це­левую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве больше необходимого. Большое число повторов не всегда означает вы­сокую эффективность рекламы. В определенный момент допол­нительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т. е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена ре­кламой, и большая часть из них (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали.

В целом процесс влияния повторов можно описать прибли­зительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запо­минаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о тор­говой марке, формируются определенное отношение к рекла­мируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обра­боткой старой, повторяемой информации и в конце концов про-

сто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раз­дражение — люди уже получили всю информацию, она им боль­ше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом числе повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыплен­ная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека снача­ла снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все рав­но неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудито­рии. Лучше всего это можно сделать, применив новый творче­ский подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются принципы привлечения внимания и интереса, аргу­менты и доказательства, перечень фактов, иллюстрации и т. д. Таким образом в рекламу вносятся новые элементы, способные заинтересовать потребителя. Однако при этом остаются узнавае­мыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт ит. д.

Например, у одной из компьютерных фирм на разных объ­явлениях присутствовал один и тот же зверек-символ. У другой компании все разные объявления были выполнены легко узнава­емой рукой одного художника. У третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий».

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, просто делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламода­теля. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посередине: не слишком малое число повторов и не слиш­ком большое — достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую сред­нюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, раз­личная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и т. д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем пред­принимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т. д. ).

При выборе эффективной частоты могут оказаться полезны­ми некоторые выводы исследований Дж. Нэпэлса:

• «Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших и известных ма­рок, все зависит от того, насколько близок уровень реклам­ного насыщения.

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине частоты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах...

• Каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы. Не стоит переносить опыт распространения одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной ве­личины частоты для данной марки требует проведения спе­циализированных исследований» [20, с. 119].

Можно отметить, что наиболее точно подходящее число по­второв для определенной аудитории можно выявить с помощью тестирования понимания, запоминания информации, возбужде­ния негативной реакции и т. д.