 |
Отправление. Специфика традиционный почты. Стоимость
|
|
|
|
Отправление
Прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.
3. Фегеле
На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее качество. Люди не выбрасывают красивые конверты и качественную бумагу и читают то, что кажется присланным именно им. Отношение к качеству послания автоматически переносится на отношение к компании, его приславшей, и на отношение к ее товару или услуге.
Самая первая и самая важная из «волн выбрасывания» длится около 20 секунд. За это время около 50% людей прощаются с посланием, не считая присланную информацию достойной своего внимания. А если послания еще и разосланы по «холодным» клиентам, то количество выброшенных на этой стадии писем возрастает до 80%.
Если на первой «волне выбрасывания» большее значение имеет качество оформления послания и точность адресата, то далее — качество самого послания: текст, аргументы, диаграммы ит. д.
Для эффективной рекламной рассылки мало просто отправить какое-то число писем. Нужно сделать их читаемыми.
Специфика традиционный почты
При разработке почтовой рекламной кампании важно представлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом исследований в области рекламы, «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.
• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер " неотложной потребности": потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.
• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают " горячие" клиенты.
• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.
• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие до-полнительную информацию о товаре, не получают ее.
|
|
|
• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала бесполезной.
• 59% заявили, что они выбросили один или более из присланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456).
Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулированию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc., «почтовые рассылки, проводимые в разные месяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по месяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от январских и т. д. ) следующая:
100 — лучшее время для проведения рассылки
Январь 10096
Февраль 96
Март 71
Апрель 72
Май 72
Июнь 67
Июль 73
Август 87
Сентябрь 79
Октябрь 90
Ноябрь 81
Декабрь 79
Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравый смысл. Так, вряд ли удастся продать много игрушек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.
Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особенности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиентам — это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. " от компании — к компании" (business to business), самые лучшие месяцы — это январь и сентябрь» [13, с. 24-25].
|
|
|
Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствоваться собственным опытом, с другой — можно делать периодические рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рассылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).
С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].
Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргументы и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Нецелесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.
Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов -30%, т. е. если во время первой рассылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ± -30% от первичной величины, или минимум 1, 4%.
Следует учитывать, что письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.
Стоимость
Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дорогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимость самого послания).
Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от Ю до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.
Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто использовать.
Предложение очень дешевых баз может указывать на их низкое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие профилю и т. д.
Дополнительно могут взиматься также незначительные суммы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.
Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долларов (основной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 долларов).
|
|
|
