2.2. ПРЕССА. Чтение газет и журналов

2. 2. ПРЕССА

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информа­цию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря тех­нологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольши­ми тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готов­ность людей к потреблению информации, связанная с повысив­шимся уровнем грамотности населения, так и экономическая вы­годность издания периодики.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами раз­вивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на ре­кламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуа­ция существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет на­ступает эра телевидения.

В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окон­чательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов.

В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют

0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства рас­пространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффек­тивность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Да­нии издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратеги­ям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей ре­кламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза уве­личила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с гор­чицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились... »[14].

Сегодня положение прессы на современном мировом ре­кламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на газеты и журналы приходится в сред­нем 30-50% от всех рекламных затрат.

Чтение газет и журналов

Специфика чтения газет и журналов предопределена пре­жде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдавать­ся в специальные подробности, то правое полушарие мозга спе­циализируется на обработке изображений и музыки, а левое вы­полняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полу­шарие, а за телевизионную рекламу в большей степени отвечает правое... Проверка данной гипотезы является весьма затрудни­тельной, так как большинство печатной рекламы наравне со сло­вами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь... » [3, с. 325].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Чте­ние прежде всего предопределяется способностями человека и его грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не пой­мет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия письменной информации. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно получен­ную информацию. Около 60% усваивают ее удовлетворительно. И еще около 20% усваивают информацию высококачественно. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои на­селения, неассимилированные национальные группы. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех Журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, кото­рую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают муж­чины, журналы — женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в вы­ходные — аналитику, комментарии, обзоры культурных и спор­тивных событий, развлекательные материалы.