Адресная база. Вид письма. Стоимость. Телефонная рассылка. Достоинства и недостатки. Специфика планирования почтовой рекламы

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и неле­гальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно в ходу списки потенциальных кли­ентов, давших разрешение на использование их имен для рассыл­ки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие такое разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, число сообщений в неделю или в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается элек­тронная почта. Результаты исследования японской компании e-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем тексто­вые. Так, в ходе исследования было направлено (с позволения получателей) 150 тысяч писем (несколькими рассылками), ре­кламирующих экологически чистые овощи фирмы Oisix в пе­риод с июня по октябрь. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (план А), а часть — просто с красочным оформлени­ем и возможностью покупки в три шага (план Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка по­казала, что план А оказался в 2, 59 раза эффективнее текста, план Б — в 1, 11 раза; вторая — соответственно в 0, 69 и 1, 38 раза и третья — в 10, 06 и 7, 56 раза.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассыл-ках относительно невысок. Оплата может производиться исходя из стоимости тысячи адресов, а также за клик.

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и современных ком­муникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный теле­фон (конкретному человеку).

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании на­ходятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности обратите внимание на увеличение количества телефонных номе­ров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стра­не их может быть до 30%» [22, с. 119]. Вместе с тем есть потре­бители, которые в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр не возражали бы получать рекламные сообщения.

Достоинства и недостатки

Достоинства

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Недостатки

К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для поль­зователя, а также определенное техническое несовершенство.

Специфика планирования почтовой рекламы

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить прак­тически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформиро­вать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший про­цент может указывать на неактуальность, устарелость адрес­ной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контак­тов в нужное компании время. Так, например, все три отправлен­ных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется по­чтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребите­лей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше пи­сем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим внима­нием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупате­ля с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целе­вую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым вы­годным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большин­стве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо по­зволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет доро­же. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемо­го товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение... »[13].

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество.

Параметры почтовой рекламы:

• общий период рассылки;

• число адресов;

• число рассылок;

• формат письма;

• вес письма;

• даты рассылок;

• общая стоимость рассылки;

• стоимость отправления одного письма.

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: