 |
Стоимость рекламы. Стоимость времени. Стоимость рейтинга
|
|
|
|
Стоимость рекламы
Существует два основных подхода к оплате рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
Также иногда используется «плата за запрос».
Стоимость времени
В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное число зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 минута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.
Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм», на самые популярные программы. Так, например, телеканал NBC запросил три миллиона долларов за размещение 30-секундного ролика в трансляции Суперкубка США по американскому футболу - 2009.
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно рассчитывают пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 ООО долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.
Описанный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной минуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.
|
|
|
Стоимость рейтинга
Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т. д. ).
При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг, т. е. рекламные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 секунд обойдется в два раза дороже.
Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.
| Например: рейтинг передачи составляет 10%; стоимость пункта рейтинга за 30 секунд 2000 руб.; стоимость 30 секунд 20 000(10x2000) длина ролика 15 секунд; приведенный рейтинг 5%(10х 15: 30) стоимость 15-секундной рекламы 10 000 руб. [(10 х 15: 30) х 2000]. |
Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем. Один из методов заключается в том, что общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекламы, т. е. бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или СРР (Cost Per Point).
|
|
|
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
• фиксированное размещение;
• плавающее размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.
Недостатком плавающего размещения является то, что реклама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирают именно целевую аудиторию. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.
Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.
Соотношение двух указанных типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т. д.
В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в случае непостоянной сетки вещания передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. Например, «по данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах роликов оказалось на 26, 4% меньше числа ретранслированных... а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42, 8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы» [24, с. 223]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в регионах роликов снизился до 5%.
|
|
|
С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, погода, события общественной жизни и т. д.
Тем не менее существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.
В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. В случае перебора компенсация может не предусматриваться и т. д.
Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.
Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.
При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.
Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также с методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т. д.
Практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.
■
|
|
|
