Выбор основных параметров медиаплана

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность пу­бликаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность пу­бликаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, на­сколько достигаются поставленные цели.

Планирование крупных рекламных кампаний, приня­тие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудито­рии, ее ротация, дублирование, стоимость и т. д. ). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких ва­риантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты ис­пользуют специальные компьютерные программы, которые су­щественно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощ­ности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (ММА) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и раз­меру объявлений;

• каналы распространения продукции;

• число магазинов, в которых продается товар;

• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

• недельные GRP главных конкурентов;

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные ку­поны, скидки и т. д. );

• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

• сезонные тенденции» [20, с. 361-362].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более бы­стро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает не­обходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную про­грамму, учитывающую его специфику. Так, например, для плани­рования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу дан­ных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя соб­ственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными ком­пьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Од­нако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто от­сутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попро­сту нет.

Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.