2.8. МЕДИАМИКС

Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс (mediamix). Он может быть ис­пользован для решения различных задач. Так, одновременное использование различных рекламных средств может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планиро­вании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, по­крывающим неохваченную часть территории.

Часто медиамикс необходим, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся одна от другой по демографическим или психографическим характеристикам.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут до­нести до потребителей рациональные доводы, телевидение — воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерп­нутую из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия. Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, так как исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизион­ной — услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ра­нее виденную телекартинку.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить ре­кламу, обращаясь к частям аудитории потребителей через наибо­лее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздей­ствовать через прессу и Интернет, на малообразованную и ма­лообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах и т. д.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослу­шателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и снижается ле­том. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выход­ные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (напри­мер, у газет) могут быть различные охваты, т. е. можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудито­рии можно сочетать будние дни, а можно будние дни с выход­ными.

Таким образом, для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями.

В целом медиамикс обеспечивает также синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма сла­гаемых.

В процессе планирования, однако, следует иметь в виду что простое сложение охватов или частоты различных носителей

невозможно ввиду специфики их воздействия, хотя чисто ариф­метически легко сложить все охваты. Полагают, что при медиа-миксе дублирование аудитории носит случайный характер и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:

Reach = a% + b%- ab%,

где а — это аудитория одного носителя (в десятичном выраже­нии);

b — аудитория второго носителя (в десятичном выражении); ab — произведение их величин (см. также раздел «Охват», гла­ва «Медиапланирование»).

Однако полученная величина общего охвата будет в принци­пе бесполезной. В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены, так как различные носители оказывают различное воздействие на аудиторию.

В процессе медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям, поскольку, в частности, при использо­вании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо выполнять коррекцию частоты. Например, для веща­тельных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе. «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распро­странения информации и разделить их на вычисленное значе­ние для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наи­большие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полу­ченный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся, и т. д. » [20, с. 255-257].

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, на­сколько это выгодно, так как число потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнитель­ных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата в результате привлечения другого информаци­онного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного реклам­ного средства.

Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные оценки, конечно же, будут носить определенно ори­ентировочный характер, так как по ним невозможно судить о ка­чественных показателях.

Большой проблемой при планировании медиамикса может быть специализация программных продуктов по конкретным носителям: телевидению, прессе и т. д. Как правило, специали­зированные программы используют свои собственные базы данных.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, ис­пользующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально воз­растает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями Millward Brown и А. С. Nielsen

Corp установлено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах, и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а за­тем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т. д.

При планировании медиамикса нужно также подбирать эф­фективные временные параметры для различных носителей. Так, например, в директ-мейле рекомендуется рассчитывать «время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более»[30].

Использование медиамикса должно быть оправданно. Слу­чайный или чрезмерно большой набор различных медиа приве­дет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффектив­ной рекламе.