3. 1. Изучение исходных данных. 3. 2. Разработка медиаплана. Выбор рекламоносителя

3. 1. ИЗУЧЕНИЕ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ

Как уже отмечалось, обычно исходные данные формулируют­ся в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представлен­ный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок раз­мещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в бри-фе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламо­носителей, количества и размера предъявляемой рекламы, кон­кретных дат и временных промежутков.

Например, получено задание составить медиаплан по сле­дующему брифу: Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая аудитория     Жители г. Красный Оскол, мужчины и жен­щины, 20-45 лет, работающие, среднего до­статка. Общая численность целевой аудито­рии в г. Красный Оскол — 50 000 чел. Бюджет                                     20 000 долл. Сроки рекламной   2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта кампании Цель медиапланиро-  Обеспечить максимальный охват Вания                              аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ Другое                             Использование только цветных рекламоно­сителей, обеспечивающих качественное ото­бражение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

3. 2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рам­ках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные сред­ства массовой информации, и такие рекламоносители, как тран­зитная реклама, Интернет и т. д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и ра­дио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публи­каций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь ком­плекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потен­циального покупателя товара или услуги следует подобрать ха­рактеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распростра­нения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентиро­ваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возмож­ны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата це­левой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необхо­димую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом чис­ленности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В ауди­тории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертво­вать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревно­ваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать ли­дирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламо­носителя. В определенном средстве массовой информации на еди­ницу времени или площади может приходиться так много реклам­ных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напит­ков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекла­му не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться толь­ко на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно за­действовано сразу нескольких рекламных носителей.

Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех. Так, насчиты­вается по крайней мере пять «различных характеристик потреби­теля, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследо­ваний, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства пе­редачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информа­ции» [3, с. 320].

Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во мно­гом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмысле­нию получаемой информации, от знаний, опыта и т. д. Специфиче­ские особенности каждого человека предопределяет индивидуаль­ность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века несколько социологов провели зна­менитое исследование распространения нового лекарства (тетра­циклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему приня­тия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного при­нятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи Узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, ко­торый уже успешно применил его» [3, с. 141].

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следу­ющие показатели:

• охват потенциальных покупателей;

• обеспечение необходимой частоты;

• скорость аккумулирования целевой аудитории;

• контролируемость демонстрации рекламы;

• качество восприятия информации;

• ценность СМИ;

• конкурентная политика;

• правовые ограничения;

• стоимость размещения рекламы.

⇐ Предыдущая60616263646566676869Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: