 |
Тема 3: Организационная структура отдела по СО
|
|
|
|
План:
1. СО в системе корпоративного управления
2. Структура отдела по СО
3. Основные принципы управления СО в решении задач развития организации
4. Направления деятельности СО, роль СО-подразделения.
СО в системе корпоративного управления
А. Зверинцев называет PR высшим уровнем коммуникационного менеджмента, оптимальной формой его проявления. "Эта деятельность заключается в переводе прагматических целей организации в приемлемую для общества политику". Он выделяет следующие основные функции PR:
· аналитико-прогностическую;
· коммуникативно-информационную;
· организационно-управленческую;
· консультационно-методическую.
Работникам PR необходимо иметь серьезные познания в области общественных наук, чтобы понимать, как человек приспосабливается к изменениям, ведет себя в организациях и общественных структурах. Не менее важно понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека. Также специалист должен разбираться в политических системах, теории управления. Ему следует развивать навыки журналиста, оратора, редактора, дизайнера.
Для успешной работы в сфере PR необходимо не только образование. Здесь нужны организаторские способности, здравый смысл, объективность и критическое восприятие, воображение и способность понимать иную точку зрения, способность одновременно заниматься разными проблемами, уметь добиваться нужных ему результатов.
Типовые формы работ СО - специалиста в отделе:
а) С руководством фирмы:
· определение "миссии фирмы" – декларируемой социальной цели;
· разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и услуг;
|
|
|
· подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ;
· оформление контактов руководства с властями, партнерами, общественными организациями;
· организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.;
· прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер;
· участие в определении бюджета на PR;
· оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.
б) с конкурентами:
· ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций как своей фирмы, так и ее конкурентов;
· привлечение законными способами клиентов конкурентов.
в) с сотрудниками фирмы:
· участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами;
· тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами;
· разработка и выполнение "фирменных стандартов";
· проведение в жизнь лозунга "За имидж фирмы отвечают все сотрудники", а не только PR-отдел;
· исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам деятельности фирмы;
· проведение внутрифирменных конкурсов на "лучшую рекламную идею", "лучшего менеджера" и т.п.;
· подготовка почвы для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства;
· разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях;
· планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах;
· сбор и хранение материалов по истории фирмы, предотвращение ложных слухов и т.п.;
· согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.
г) с клиентами:
· исследование восприятия продукции клиентами;
· позиционирование товаров и услуг для клиентов;
· коррекция отрицательных стереотипов клиентов;
· мягкое отсечение ненужных клиентов;
· проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию старых клиентов;
· подготовка почвы при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов, и т.п.
|
|
|
д) с партнерами:
· разъяснение долговременных целей и политики фирмы;
· рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов;
· прицельная работа по формированию имиджа фирмы с "лидерами мнений";
· получение кредита доверия фирмы у властей, партнеров.
е) с прессой:
· отслеживание графика выхода в свет рекламы;
· предотвращение конфликтов с прессой;
· оперативная реакция (т.е. контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе.
Как видим, функции специалиста PR могут быть весьма разноплановыми: управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими, организаторскими и т.д. Именно в этом – основная сложность профессии.
Структура отдела по СО
Назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации. Такой целью в общем случае является приобретение преимущества особого рода. И это преимущество большинство авторов обозначает как паблицитный капитал. По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR М. Шишкиной, "паблицитный капитал - это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности".
Если говорить о том, в каких отраслях наиболее востребованы PR-структуры, приоритеты можно расставить следующим образом: потребительский рынок, нефтегазовый сектор, инвестиционно-банковская сфера, крупные промышленно-производственные структуры, телекоммуникации и розничная торговля. Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью определяется эффективной организацией его деятельности, и в частности, четким и ясным пониманием его функций и задач.
Целью деятельности отдела по связям с общественностью является ведение соответствующей работы в полном соответствии с планами деятельности предприятия. Для реализации цели своего предназначения отдел по связям с общественностью решает следующие основные задачи: маркетинговую, организационную, коммуникационную, исследовательскую, творческую, аналитическую и производственную. Перечень функциональных обязанностей PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях, однако существует определенный набор стандартных функций. Перечислим их.
|
|
|
Определение общей PR-политики.
· Подготовка заявлений корпорации.
· Паблисити для корпорации в целом.
· Паблисити продукции корпорации.
· Связи с государственными органами.
· Связи с местным населением.
· Связи с клиентами.
· Институциональная реклама.
· Донорская деятельность корпорации.
· Печатные органы для персонала компании.
· Прием гостей.
· Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
· Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.
В той или иной мере они присутствуют в PR-отделах. Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько соответствует его структура и состав поставленным задачам. Ю.М. Демин в работе "Бизнес PR" предлагает следующий "классический" вариант организационной структуры отдела по связям с общественностью, который логически вытекает из содержания рассмотренных ранее функций. Хотя, естественно, в каждом предприятии будет создана собственная модель в зависимости от поставленных задач, реализуемых программ. Структуры отделов по связям с общественностью разных предприятий могут существенно отличаться друг от друга. По нашим наблюдениям, наиболее эффективен состав из четыре специалистов, способных полностью реализовать PR средней компании: начальник отдела, специалисты по внутренним коммуникациям и по внешним коммуникациям, дизайнер-верстальщик.
Непосредственное руководство отделом по связям с общественностью осуществляет его начальник. Он подчиняется генеральному директору и руководит всеми штатными сотрудниками отдела.
|
|
|
Общий порядок работы начальника отдела по связям с общественностью предполагает:
1) анализ и постановку задач, согласование их с первым лицом, либо распоряжение первого лица;
2) выработку решения о порядке выполнения задания;
3) доклад и утверждение решения руководством предприятия (сроки, средства и методы выполнения задания, ресурсы: персонал, техника, информация и т.п.);
4) распределение обязанностей между исполнителями;
5) организация взаимодействия, управления и обеспечения в процессе работы;
6) прием результатов работы, их оценка и отчет о выполнении задачи.
Основным организационным документом является стратегический план работы. В нем описаны цели компании, целевые группы, на которые направлена деятельность, приоритетные каналы распространения информации и инструменты (информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного реагирования).
Тактическим приложением к нему является план работы на год, в котором отражаются:
─ перечень действий;
─ сроки выполнения;
─ сведения об ответственных исполнителях;
─ сведения о привлекаемых ресурсах;
─ порядок осуществления контроля;
─ содержание основных мер обеспечения и взаимодействия;
─ учет результатов проделанной работы.
|
|
|
