 |
Раздел VI: Практические особенности функционирования отделов рекламы и связей с общественностью в современных организациях
|
|
|
|
Тема 19. Внутрифирменный PR
План:
1.Основное понятие и сущность.
2. Средства внутрифирменный PRа.
3. Значимость и необходимость внутрифирменный PRа.
1.
Персонал компании является главным представителем предприятия. Именно мнение сотрудников о фирме выступает в качестве основного источника общественных суждений.Успех в коммерческой деятельности, прежде всего, зависит от обстановки внутри организации, доверия в отношениях между персоналом и руководящими лицами, надежности вертикальных и горизонтальных связей.
Внутрифирменный PR представляет собой важную составляющую политики компании по управлению персоналом. Основная цель паблик рилейшнз на внутреннем уровне заключается в создании системы мотивации и лояльности сотрудников. Связи с общественностью на внутрифирменном уровне — залог эффективности функционирования компании. Для их установления и поддержания используются разнообразные средства и инструменты внутрикорпоративного PR. Самыми распространенными из них являются следующие.
2.
1. Внутрифирменные средства массовой информации. Цель использования данного инструмента состоит в повышении информированности персонала о событиях, происходящих в компании, или о темах, волнующих сотрудников. Периодичность, тираж, объем, вид и наполнение информационных материалов определяются экономическими и техническими возможностями компании, а также потребностями целевых аудиторий. Существуют следующие разновидности внутрикорпоративных средств массовой информации.
1) Газета — некоммерческое издание, способствующее взаимодействию с трудовым коллективом. Корпоративные газеты формируют в сотрудниках чувство сплоченности, укрепляют отношения с руководством, объясняют важность поставленных задач, а также привлекают персонал к активному участию в развитии компании. Для того чтобы использование данного инструмента было эффективным, следует подготавливать все информационные материалы на понятном языке.2) Телевидение и радио ставят перед собой задачи, аналогичные задачам корпоративных газет. Их использование разумно для крупных промышленных предприятий, имеющих большое количество филиалов. Корпоративные телевидение и радио способствуют улучшению взаимопонимания между сотрудниками и руководящими лицами.3) Сайт — внутрифирменный интернет-ресурс, сочетающий в себе достоинства вышеперечисленных средств. Данный инструмент отличается гибкостью и многофункциональностью.
|
|
|
2. Доска объявлений. Данный инструмент характеризуется открытостью и прозрачностью информации. Использование доски объявлений инициирует общение сотрудников между собой. Для создания эффективной модели корпоративного общения следует определить специфику публикуемых сообщений, их тему, периодичность, а также продумать оформление доски. Размещение информационных материалов на доске объявлений улучшает производительность труда, сглаживает конфликты и укрепляет доверительные отношения в коллективе. Главное преимущество доски объявлений — возможность оперативного воздействия на мнение и поведение целевых аудиторий.
3. Внутрифирменные мероприятия. Для того чтобы внутрикорпоративные мероприятия были эффективными, необходимо четко сформулировать их цель и задачи. Проведение подобных мероприятий помогает наладить официальное и неофициальное общение внутри коллектива.
4. Слухи. Данный инструмент способен стать сильным средством влияния на общественные группы. В некоторых случаях они распространяются быстрее и имеют большее воздействие, чем официальная информация. Относительно внутрифирменного PR использование слухов отличается легкостью. Правильное распространение слухов повышает осведомленность персонала и ускоряет обратную связь.
|
|
|
5. Доска почета. Данный инструмент выступает в качестве сильного средства мотивации персонала. Выделение наиболее отличившихся сотрудников вызывает соревновательный дух, ведь каждый индивидуум желает, чтобы им гордилась компания.
6. Корпоративные правила. Каждая компания должна иметь официальные документы, в которых прописаны основные корпоративные правила. Такие документы создают внутрифирменные ценности, являющиеся едиными для всех сотрудников. За отклонение от установленных норм предусматриваются санкции. Корпоративные правила можно определить как список принципов, которым подчиняется жизнь организации.
7. Письма и поздравления. Данный инструмент пробуждает у сотрудников интерес к компании. Действие писем и поздравлений основано на имитации личного обращения руководящих лиц к сотрудникам.
8. Фирменный стиль. Особенности создания и использования данного элемента корпоративного имиджа подробно рассмотрены в кванте 21. Рассматривая фирменный стиль как инструмент внутрикорпоративного PR, можно обозначить его как способ объединения сотрудников в сплоченную команду, которое достигается посредством использования некоторых отличительных признаков.
Эффективное использование вышеперечисленных разновидностей обуславливается двухсторонним обменом информации. Формирование положительного общественного мнения начинается с благоприятных отзывов сотрудников.
3.
Зачем?
Когда речь идет о продвижении топ-менеджера внутри компании, то сразу возникает вопрос: а зачем? Зачем сотрудникам знать топ-менеджера в лицо? Что может дать продвижение собственнику или наемному менеджеру компании?
Ответ: компании становятся все более и более открытыми, а люди – все более и более независимыми от брендов самих фирм, но более ориентированными на бренды первых лиц. Иначе говоря, им важно, с кем работать, а не только где. Высокий уровень узнаваемости топ-менеджера, возможность работать с ним, в его команде, да и просто рядом на общее дело, ценится больше, чем шанс работать в офисе класса А. Работа над интересными задачами под руководством высококлассного руководителя – вот что позволяет нанимать лучших, самых талантливых. К примеру, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» трудятся замечательные сотрудники, знающие языки, имеющие большой опыт работы, хотя издательство небольшое, офиса в традиционном понимании слова у него нет, но именно узнаваемость топ-менеджеров позволяет нанимать лучших.
|
|
|
Итак, первая причина продвигать топ-менеджера – возможность через некоторое время нанимать лучших, «своих», разделяющих его ценности. Люди «покупают» рабочие места и тратят свое время, энергию на работе не только ради конвертиков или цифр с нулями на банковском счете, но и ради того, чтобы их ценил кто-то. Кто-то, а не что-то. И этот кто-то в компании – это не только коллега, непосредственный руководитель, но и топ.
Пиар руководителя позволяет топ-менеджеру укрепить свои позиции в коллективе, продемонстрировать свою открытость, позиционировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым установить определенные поведенческие нормы в команде, провозгласить ценности компании.
Кто?
Кто должен отвечать за пиар руководителя в компании. Он сам? Чаще всего за продвижение шефа берутся либо менеджер по персоналу, либо пиарщик. И в том и в другом случае есть свои плюсы и минусы. Пиарщик лучше разбирается в инструментарии, он знает, как правильно внедрить то или иное пиар-средство, как отследить результаты. HR-персоны же зато более глубоко погружены в проблемы персонала, более тонко «чувствуют» атмосферу в коллективе. Пример: PR-менеджер одной аудиторской компании решил, начитавшись книг, что наиболее подходящим инструментом продвижения топ-менеджера в команде будут конкурсы, победители которых смогут отобедать с главным. Однако HR-специалист эту идею отмел за несостоятельность. Почему? Он рассудил, что так как Иван Иванович – руководитель суровый, то обед с ним вряд ли можно рассматривать как поощрение, наоборот, сотрудники воспримут такие ланчи как наказание за провинность. Конкурсы остались, но вместо обедов выбрали призы. Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудниками должен органично сочетаться с его личностным и должностным статусами. Не нужно «идти в народ» любыми путями – надо выбрать свой путь и следовать ему. Поэтому лучше всего HR и PR работать в связке.
|
|
|
Кого?
Кого продвигать – это тоже важный вопрос, особенно если руководителей несколько. Разумно пиарить среди персонала, а также родственников и друзей коллег не собственника бизнеса, а наемного менеджера, с которым они каждый день работают плечом к плечу. Замечательно, когда собственник бизнеса им же и руководит, тогда и вопроса такого не возникает. Если же компания огромная, за каждый регион в ней отвечает свой человек, то в этом случае можно наравне с главным заниматься продвижением и руководителей филиалов.
Среди кого?
Традиционно продвижение внутри компании захватывает следующие аудитории:
· настоящие сотрудники, их семьи, родственники, друзья;
· бывшие перспективные сотрудники (те, которые от нас ушли, но одновременно те, кого мы бы хотели вернуть, а не все подряд);
· будущие сотрудники (студенты последних государственных курсов, выпускники МБА, др.).
К сожалению, времени на последние две аудитории у топ-менеджера и его помощников в продвижении часто не остается. В российских компаниях время скорее уделяется настоящим сотрудникам, а даже их семьи, родственники, друзья оказываются за бортом. Особенно такая экономия очевидна в кризис. Хотя именно эти аудитории оказывают максимальное влияние на наших родных сотрудников, когда те обдумывают вариант смены работы.
Какие инструменты?
С каждой целевой аудиторией – свои инструменты. Хотя есть несколько пиар-технологий, которые практически в неизменном виде могут одинаково «потребляться» как сотрудниками, будущими и бывшими, так и их семьями и друзьями. К таким инструментам можно отнести корпоративную газету. По-моему, самая лучшая газета – это небольшая газета, мне очень нравятся газеты на А4 с двух сторон. Этого «листка» вполне хватает на то, чтобы выдать новости компании, рассказать о конкурсах, поздравить с днем рождения, поведать о горячих вакансиях и предстоящих событиях. Новости и вакансии могут заинтересовать и бывших, и будущих сотрудников, а все остальное – настоящих.
А теперь рассмотрим инструменты, требующие настройки под конкретные сегменты.
|
|
|
