Тема 18. Подготовка и рассылка пресс-релизов, организация пресс-мероприятий

План:

1. Понятие пресс-релиза.

2. Общие требования к новостной информации.

3. Выбор каналов доставки пресс-релиза.

4. Этап редактирования пресс-релиза.

5. Телевизионный и радиорелиз.

1.

Пресс-релиз - это информация (краткая или развернутая), бес­платно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями че­рез свои собственные ПР-отделы, ПР-службы, ПР-бюро или посредст­вом специализированных ПР-агентств.

Пресс-релиз — специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фир­мой для возможного опубликования в печати.

Одним из самых важных условий успеха в произ­водстве новостных материалов является умение создавать яркие и гра­мотные пресс-релизы. Для того чтобы пресс-релиз привлек внимание средств массовой информации к определенной компании, продукту или услуге, он должен быть привлекательно оформлен и выделяться чем-то необычным. Последний пункт наиболее важен.

Пресс-релиз создается по канонам журналистских новостей. По­этому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие но­вости будут приняты ею, а какие - нет. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. ПР-специалист должен уметь написать текст, способный заинтересовать га­зету.

Применительно к пресс-релизу, следует назвать самые общие тре­бования к новостной информации.

2.

Масштаб новости. Он определяется тем, кто ее сообщает (путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, факта­ми). Публика, не имея возможности самостоятельно оценить значение новости, внимает доводам автора - верит ему, если он аргументирует убедительно, нет, если доказательства не убедительны. Механизм убеж­дения публики, таким образом, позволяет преувеличивать (или пре­уменьшать) действительные масштабы события, преподнести его в тен­денциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план нужные подробности.

Актуальность новости. Своевременность, актуальность новости также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам мгновенно сообщить о событии в газе­ту, работа с новостью, которая уже несколько отошла в прошлое, - все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно под­держать ее «свежесть», «новизну» на момент публикации. Объем ауди­тории, заинтересовавшейся новостью, является хорошим показателем ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.

Лидеры общественного мнения, затронутые в новости (известные общественные деятели, удачливые бизнесмены, процветающая фирма и т.п.), прибавляют и пресс-релизу, и газетной новости интерес читателей, поддерживают их внимание к теме, укрепляют доверие к сообщению.

Пресс-релиз предназначен для одного из печатных изданий - газе­ты, еженедельника, журнала, бюллетеня новостей, экспресс-издания (на выставке, ярмарке и т.п.). При этом нужно точно знать сильные и сла­бые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редак­цию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость. Чита­тельская аудитория каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпа­дать с целевой аудиторией ПР-мэна.

3.

Выбор каналов доставки пресс-релиза зависит от наличного ком­плекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов. Цикл оперативности каждого издания (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) также весьма важен для ПР-специалиста, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность ПР-кампании (многократность повторения ПР-обращения в месяц, квартал).

Газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и реклам­ные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется много­кратное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скепти­цизм целевой аудитории газеты. Следует учитывать при этом цикл опе­ративности газеты (ежедневной — 24 часа, еженедельной — 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.

Газета, если речь идет о ежедневном издании, имеет цикл опера­тивности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации может скоррек­тировать ПР планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет пресс-релиза или ПР-обращения. Правда, для ускорения публикации сущест­вуют повышенные тарифы — доплата за внеочередной прием пресс-релиза и помещение его непосредственно в готовый к печати номер га­зеты.

«Недостаток» газеты, кроме уже упомянутой очереди на публика­цию пресс-релизов, еще и в том, что все ее материалы не могут в одина­ковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избиратель­но, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть га­зеты (а вместе с ней и части рекламных и ПР-обращений) не читается вообще. Возобновление публикаций в этой связи - абсолютно необхо­димая вещь, как необходим и поиск яркой, привлекательной формы изложения темы пресс-релиза. Лучшее место на газетной полосе для пресс-релиза определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу.

Правый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать пресс-релиз и другие ПР-материалы, а также рекламу. Размещенный здесь пресс-релиз наверняка будет прочитан; чуть мень­ше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28%); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23%); наименьший рейтинг «читабельности» - у пресс-релиза, опубли­кованного в левой нижней части полосы.

Рейтинг «читабельности» влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие материалы размещаются справа вверху, самые дешевые - слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и ин­тенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз ПР-материалы появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напро­тив, повторений должно быть больше, если все время материалы попа­дают в наименее читаемый «уголок» газетной страницы. В конечном счете, нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых ПР-материалов - по сравнению с 1-2 «дорогими» публика­циями.

Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным пресс-релизам (ПР-обращениям) - это размещение их по принципу: од­на газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно это вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

Еженедельник, как следует из названия, имеет цикл оперативно­сти в семь дней. Это — промежуточное между газетой и журналом изда­ние, поэтому части его материалов подготавливаются в расчете на от­сроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас мате­риалов, большой выбор статей и очерков. Пресс-релиз (ПР-обращение) в такого рода изданиях должен выдерживать конкуренцию в литератур­ном и содержательном отношениях с типичными для данного ежене­дельника материалами. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник — издание для семейного чтения.

Журнал, а также издания журнального типа (бюллетень, напри­мер) появляются в свет ежемесячно. Производственный цикл его (изго­товление и рассылка тиража) достигает 3—4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. ПР-обращение, пресс-релиз не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно от­сылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с его газетными публи­кациями — тем самым ПР-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. «Время жизни» журнала, т.е. сохране­ние интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель («толстые» журналы, научно-технические бюллетени). В дорогу (путе­шествия, отпуск, командировки) берут обычно журналы.

Следует помнить, что журнал рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсут­ствии оперативной информации (цикл оперативности - 1-2 месяца), пресс-релиз должен тяготеть к перспективным темам.

Профиль издания учитывается при уточнении целевой аудитории.

Молодежные, женские, детские, научно-технические, обществен­но-политические, иллюстрированные, рекламные издания имеют вполне определенный круг читателей. В этой связи пресс-релиз должен опти­мально «интегрироваться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).

Экономическая пресса представляет наибольший интерес для ПР-специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерче­ских структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изда­ний этого типа постоянно растет.

К группе экономических газет, известных в прошлом относились: «Лесная промышленность», «Строительная газета», «Экономическая га­зета», «Гудок» и т.п. Сегодня прибавились новые бизнес издания - «Экономика и жизнь», «КоммерсантЪ», «Биржевые ведомости», «Дело­вой мир», «Биржа», «Бизнес, банки, биржа», «Бизнес для всех», «Кре­стьянские ведомости», «Деловая Сибирь» (г. Новосибирск) и др.

Экологические издания - «Экологическая газета», «Зеленый мир», «Зеленый крест» и др. - также подходят для размещения престижных рекламных и ПР-обращений.

Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы.

Стоимость публикации ограничивает выбор издания, особенно на начальных этапах развития бизнеса. Однако, как показывает опыт,

«стоимостный» фактор из ограничителя инициативы затем превращает­ся в показатель престижа фирмы, становится подтверждением ее про­цветания. Элитарные издания, журналы для богатых читателей, «каче­ственная пресса» имеют высокие тарифы для рекламных и ПР-обращений, но ведь они и выходят на потенциальных покупателей, ве­роятных потребителей, - и это, в конечном счете, оправдывает затраты.

Информационные агентства снабжают своими материалами средства массовой информации целых республик и регионов. Пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных деяте­лей, коммерческих структур. Масштабность одновременной доставки новостей в редакции СМИ - уникальная особенность информационного агентства.

Избыточность предложения новостей (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подходящих материалов из потока подобных. Передача новостей по каналам агент­ства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.

Собственные корреспонденты агентства заняты, как и журнали­сты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. В этом от­ношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспон­дентам местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их выступлений рождаются после ознакомления с потоком пресс-релизов и публикаций местной прессы.

Местные новости, опубликованные в региональных изданиях и представляющие интерес для газет и журналов других областей, прини­маются агентством для распространения по своим каналам, - тем самым усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной га­зетой.

Критерий отбора агентских новостей (пресс-релизов) для публи­каций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по каналам ТВ и радио - уникальность сообщения, оперативность дос­тавки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) по­лучения подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, со­общая важнейшие события дня).

 

Монополии на агентскую информацию сегодня не существует. (В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом.) Отныне картина изменилась, и ПР-специалист получил доступ к большой группе новых агентств.

ИТАР-ТАСС, или Информационное телеграфное агентство Рос­сии, оставившее в своем названии аббревиатуру «ТАСС» для подтвер­ждения правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в России, СНГ и 130 странах мира). В его структуре действуют такие подразделения, как Агентство междуна­родной информации (АМИ), Агентство иностранной информации (АИИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ), распространяющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (ЭКОТАСС) на русском и английском языках.

Здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, служба видеотекста (ТЕЛЕ-ТАСС) и т.п. Агентство справочной и оперативной научно-технической инфор­мации (АСОНТИ), Агентство телевизионной информации, Агентство «Фото ИТАР-ТАСС». Издания: журнал «Эхо планеты», информацион­но-коммерческий еженедельник «Восточный экспресс», коммерческий вестник «Агро вестник», газета «24», журнал «Музыкальный Олимп».

«ИАН», или информационное агентство «Новости», обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издания, поддерживает деятельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 языках); имеет свой телевизионный тех­нический центр, распространяет свою видеопродукцию в США, Англии, Германии, Японии.

«Интерфакс», независимое информационное агентство, создано в 1989 году главной редакцией киновещания Гостелерадио СССР и совме­стным советско-французским предприятием. Оно оперативно освещает события в России, СНГ, в мире (бюллетень «Бизнес-клуб»). Совместно с Московской товарной биржей, Научно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предприятий индустрии) издает ежедневный бюллетень «Биржевые новости».

«Постфактум», информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. Распространяет ежедневно информа­ционные сводки «Новости РГ» (три выпуска в сутки) и «Деловая актив­ность в республиках» (5 раз в неделю); уникальный информационно-аналитический «Военный вестник»; информационно-аналитические об­зоры «Товарные и фондовые биржи».

«Агентство экономических новостей» (АЭН), официальный ин­формационный орган Конгресса бирж, выпускает вестник «Бизнес-факт», информационные сборники «Предложения и совершенные сделки РТСБ» (Российской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры «Европа», «Азия», экономический дайджест (один выпуск в неделю на англ, яз.), коммерческий бюллетень «Металлы», информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Все эти материалы АЭН распространяет в печатном и электронном виде, (внутри страны и за рубежом). Агентство имеет свои центры во всех регионах страны.

Агентство экономической информации «Экспресс», учрежденное при участии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, издает еженедельный вестник «Экспресс» (оперативные, а также анали­тические сообщения, прогнозы, обменные курсы валют, цены россий­ского рынка, рекламные материалы).

Другие агентства, создаваемые для решения локальных задач, мо­гут быть полезными для работы с отдельными сегментами целевой ау­дитории (агентство «Студинформ», образованное на факультете журна­листики МГУ; НБ-пресс, или «нотабене-пресс», учрежденное коорди­национным советом Соцпрофа; агентство «Рейтинг», созданное при еженедельнике «Экономика и жизнь» и др.).

Региональные информационные агентства («Северо-Запад» в Санкт-Петербурге, Чукотское информационно-издательское агентство «Аркинформ» и др.) также используются ПР-специалистами для более точных контактов с целевой аудиторией. То же относится и к специали­зированным агентствам, как, например, «Партинформ», созданному как «независимое агентство новостей» издательским комплексом «Де­ло» и распространяющему сведения о деятельности политических пар­тий, парламентских фракций и общественных объединений России.

 

4.

Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации, становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего использования. Авторское право не содержит сегодня каких-либо огра­ничений или запретов относительно использования темы, деталей сю­жета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах другими авторами.

Редактирование пресс-релиза в соответствии с традициями и об­щей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции. Расширенная версия пресс-релиза появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведе­ния, характерного по манере изложения для данного издания. Полное воспроизведение текста характерно для изданий, продающих части га­зетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласо­ванным с заказчиком расценкам.

Информационные пакеты материалов, распространяемые на пресс-конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс-релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информа­ции для последующей косвенной или престижной рекламы.

5.

Радио и телевидение относятся к одному из наиболее эффектив­ных каналов доставки ПР-материалов. В данном случае речь не идет о пресс-релизах — они предназначены для печатных или онлайновых СМИ. Применительно к данным информационным каналам правомерно говорить скорее о различных ПР-обращениях. На радио и телевидении появляется возможность индивидуализировать текст, создавать музы­кальное и шумовое сопровождение, собирать обширные аудитории и т.п.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает ауди­тории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («прямые передачи»), радиожурналист создает «эффект при­сутствия», включающий радиослушателей в события прямого репорта­жа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико подсознательное воздействие радио на массовое соз­нание — этот эффект создается тем, что само восприятие (слушание) ра­диосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производст­венных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный «Маяк» на кухне и т.п.).

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массо­вому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность телевидения быстро формировать отношение публики к герою передачи, оперативно созда­вать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия лежит в использовании крупных планов, получения эффекта камерности действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное «око» телеобъектива).

Эти приемы превращают телеинтервью в сеанс своеобразного «рентгеноскопического» исследования - характер человека (гостя сту­дии) «просвечивается» насквозь, а вместе с этим и своеобразие его лич­ности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на телевидении обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь подобна межличностному общению, а это также повышает эффективность ПР-обращения.

Формальные требования к пресс-релизу. Пресс-релиз всегда со­держит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все «ключевые вопросы» журналистики новостей (кто-что-где-когда-почему-каким образом).

Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Краткость, сжатость фразы увеличивают «плотность ин­формации» каждой строки. Лидер-абзац тесно связан с остальным тек­стом, в общих чертах намечает интригу сюжета. Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на по­лях, цветовыми элементами оформления текста. 12-13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке. Такая фраза, не утомляя вни­мания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза. Одна фраза - одна идея (одна мысль - один тезис). Мно­гочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превос­ходным степеням прилагательных («наибольший», «важнейший» и т.п.). Нужно убрать банальности, штампы - это значит убрать барьеры на пу­ти к вниманию читателя. Динамизм мысли лучше всего передается из­ложением темы в настоящем времени. Пассивные грамматические фор­мы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактирова­ны, чтобы передать слову энергичную силу.

Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей. Знаки препинания в рекламных текстах, ПР-обращениях, пресс-релизах могут употреб­ляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Одна­ко эта возможность не должна искажать смысл текста, поддерживая не­нужное новаторство в области пунктуации.

Структурные элементы пресс-релиза. Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные эле­менты информации содержатся и в пресс-релизе.

Сообщение, наличествующее в пресс-релизе, делает пресс-релиз средством общения клиента со «своей» публикой, «своими» потребите­лями.

ПР-обращение, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана ПР-кампании, в рам­ках которых применяются все средства воздействия на публику.

Конечный результат воздействия пресс-релиза (оповещение, про­движение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматри­вается в его замысле с самого начала.

Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до ма­лой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории пуб­ликация пресс-релиза бессмысленна.

Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного «выхода» на целевую ау­диторию.

Социально-психологическое состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входят в контакт с пресс-релизом, с его ос­новными идеями (предложениями), что предполагает (по замыслу ПР-специалистов) мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе това­ров, услуг, политических идей и т.п.

Персонализация пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражаются в умелом подборе информа­ции, освещающей детали события, качественные грани товара или услу­ги, привычные идеи политических программ и т.п., — в том ключе, в том стиле восприятия, который удобен, понятен, убедителен для данной це­левой аудитории.

Основная идея пресс-релиза (концепция ПР-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структур­ный элемент пресс-релиза.

Представитель клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза — это может быть ПР-агентство или издание, опубликовавшее пресс-релиз, работает на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, ре­путацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным и доро­гостоящим ПР-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.

 

⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: