 |
Победители продают достоинства, блага и преимущества
|
|
|
|
Дж. Кевин Дженкинс из Лафайетта, штат Луизиана, продает нормальное кровяное давление, гибкость позвоночника, расслабленность мышц, спокойствие духа, отсутствие стресса, отдых ума и тела, которые способны подготовить нас ко всем испытаниям, встречающимся в повседневной жизни.
Кевин начинает свою презентацию с научных подтверждений врачей, которые обосновывают фактическую информацию, показывающую, что использование его продукта в течение продолжительного периода времени дает здоровье и благополучие. Затем Кевин приводит свидетельства клиентов и показывает, как использование его продукта может сэкономить клиенту два часа в день — при сопоставлении с конкурирующими продуктами
Затем он подчеркивает, что два часа в день означает четырнадцать часов в неделю или семьсот двадцать восемь часов в год, то есть почти тридцать дней' Большинство из нас действительно взволнует перспектива получить дополнительный месяц в году. Кевин напоминает, что этот дополнительный для клиента месяц можно было бы провести с семьей, занимаясь гольфом, образованием, рыбной ловлей, продажей, отдыхом или «всем, чем вы только пожелаете» Все, о чем он говорит со своими потенциальными клиентами, переводится на язык достоинств и преимуществ, а ведь именно из-за этих вещей, в конце концов, и покупают товар!
Теперь, когда некоторые из вас поняли, что Кевин продает кровати с наполненными водой матрацами из синтетической ткани, могу я задать вам один вопрос? Если бы вам было рассказано, как можно получить все эти блага, вы бы захотели узнать, что это за продукт? Рисуя убедительную картину всех благ, связанных с наличием свободного времени и здоровья, пользуясь простой арифметикой, Кевин Дженкинс побеждает сам и помогает побеждать другим.
|
|
|
ДВА ЖИЗНЕННО ВАЖНЫХ ВОПРОСА
Теперь позвольте и мне задать вам два простых вопроса. На каждый из них может быть три ответа, однако ответьте, пожалуйста, на вопросы как можно подробнее.
| Первый вопрос: Что вы продаете? |
| 1. |
| 2. |
| 3. |
| Второй вопрос: Что покупают ваши клиенты? |
| 1. |
| 2. |
| 3. |
А теперь, если позволите, я задам и третий вопрос. Он состоит в следующем: совпадают ли списки составленных вами ответов? Если вы ответили «да», вы ушли далеко вперед от многих своих конкурентов. Если вы не дали себе труда подумать над ответами, позвольте вам посоветовать найти время и постараться ответить на эти кажущиеся простыми вопросы. Ответы могут многое о вас сказать. Те, кто отказывается задуматься над ними или принижает их значимость, зачастую не имеют представления о важнейших вещах.
КНИГИ И МАГНИТОФОННЫЕ ЗАПИСИ
Временами мне встречаются люди, которые считают, что я занимаюсь продажей речей, книг и магнитофонных записей. Так, несколько лет назад мне пришло прекрасное письмо от человека, который искренне беспокоился обо мне. Вот его суть:
«Дорогой Зиг, позвольте мне предложить вам прекратить продажу книг и магнитофонных записей с трибуны при ваших публичных выступлениях. Я полагаю, это вредит вашему имиджу и, возможно, воздействует на отношение публики в процессе».
Я убежден, что этот человек искренне стремился помочь мне, и я благодарен ему за это. Вот как я ему ответил:
«Дорогой друг, большое спасибо за прекрасное письмо, выражающее вашу озабоченность. Я люблю получать такие письма. Оно не было осуждающим, вы не обвиняете меня в том, что я делаю. В нем просто содержится предложение, сделанное от всей души, из самых лучших побуждений, и я благодарен вам за это. Однако позвольте объяснить, почему мы предлагаем книги и кассеты своей аудитории.
|
|
|
Во-первых, дело в том, что каждый седьмой, звонящий по поводу покупки билетов на семинар, спрашивает, не собираемся ли мы продавать книги и магнитофонные записи. Если об этом спрашивает так много людей, то у меня есть основание считать, что люди в этом заинтересованы.
Во-вторых, если людям, пришедшим на семинар, нравится то, что они слышат, они могут пожелать «взять факты и чувства» домой, унести их с собой. Продажа книг и кассет позволяет им это сделать. На объяснение того, какие продукты имеются в продаже, уходит менее 4 процентов всего времени презентации, так что время обучения фактически не тратится впустую. В действительности, когда я рассказываю о том, что выставлено на продажу, я тоже учу.
Третье, и самое важное, состоит в том, что чуть ли не в каждом письме, которое мы получаем, говорится: «Ваш семинар изменил мою жизнь». Мы получаем по две сотни писем, телефонных звонков и словесных высказываний, в которых утверждается, что мои книги и магнитофонные записи изменяют жизнь людей.
Имея это в виду, мне хотелось бы подчеркнуть, что я не занимаюсь бизнесом продажи речей, бизнесом организации семинаров или продажи книг и магнитофонных записей. Я занимаюсь бизнесом изменения жизни. Понимаю, что рискую обидеть такими словами некоторых из присутствующих на семинарах и сожалею об этом. Жаль, что невозможно достичь всех целей, которые ставятся перед семинарами, не обидев ни одного человека. Однако я уже давно принял как неизбежность тот факт, что во всем, что мы делаем, есть определенная степень риска, и решил, что выигрыш и блага, которые получают клиенты от покупки, больше и важнее, чем любой риск, на который я иду, давая пояснения по тем продуктам, которые выставлены у нас на продажу».
ДЛЯ ПОЯСНЕНИЯ
После того как вы все это прочитали, позвольте мне до конца разъяснить данный вопрос. Если вы искренне считаете, что ваше предложение направлено на благо ваших потенциальных покупателей, вам придется идти на определенный оправданный риск, чтобы убеждать своих потенциальных клиентов предпринять некоторые действия в их собственных интересах. Вы будете делать это вежливо, любезно и профессионально, однако вы БУДЕТЕ это делать.
|
|
|
Вы хотите, чтобы ваши клиенты предприняли действия, вы будете говорить о связанных с такими действиями благах и руководствоваться потребностью.
МОИ ОТВЕТЫ
Позвольте мне самому ответить на два вопроса, которые я задал вам чуть раньше. Первый вопрос: что вы продаете? Я продаю средства, изменяющие жизнь людей и позволяющие преодолеть негативные стереотипы поведения, свойственные им в прошлом, добиться прогресса в настоящем и получить надежду на будущее. Второй вопрос: что покупают ваши потенциальные клиенты? Люди покупают средства, которые дают им возможность властвовать над своим прошлым, возможность добиваться прогресса в настоящем и надеяться на будущее. И на третий вопрос можно ответить положительно:
да, можно также сказать, что оба ответа на первые два вопроса совпадают.
ПОДУМАЙТЕ
Причина, вследствие которой польза от книг и магнитофонных записей столь огромна, проста. Читая или прослушивая что-то много раз, вы следуете одному из древнейших образовательных принципов, известных человеку: повторение — мать учения.
Когда вы присутствуете на семинаре, повышающем вашу мотивацию, читаете воодушевляющую книгу или слушаете мотивационную магнитофонную запись, ваши мышление и чувства буквально взлетают на новые высоты. С этих высот можно увидеть и услышать те вещи, которых вы ранее не замечали. Люди не раз говорили мне, что прослушивают мои записи по десять, двадцать и даже тридцать раз. Сообщение там было все время одно и то же, однако слушатель был просто не готов принять всю эту информацию. Прослушивайте нужные сообщения постоянно, раз за разом!
Повторение — мать учения и действий, а все это вместе составляет основу свершений.
ПОДАРОК
В прошлом году в число моих подарков на Рождество вошло нательное белье от фирмы «Джокей», его подарила Рыжик. Когда я начал открывать упаковку, то увидел на ней отпечатанный текст. Вот что привлекло мое внимание: «Вы проводите в нательном белье две трети своей жизни. Потратьте три минуты на то, чтобы разобраться, почему стоит покупать самое лучшее белье».
Затем объяснялось, почему это изделие является самым лучшим. Но главным, что привлекло мое внимание, была первая фраза. В мире торговли всегда начинают с потребности, с самого выигрышного своего «выстрела», потому что иногда это единственное, о чем хочет слышать потенциальный клиент. В данном случае первая строка настолько меня поразила, что я прочитал все остальное, и оно также произвело на меня впечатление. Однако признаюсь, что если бы начало не привлекло моего внимания, я вряд ли прочел бы эту рекламу.
|
|
|
