 |
Подходы к этапам жизненного цикла товара.
|
|
|
|
Жизненный цикл состоит из 4 этапов («нулевой» выделяют некоторые специалисты):
0 этап. Этап разработки товара
1 этап. Этап выведения товара на рынок. Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на этом этапе еще нет.
2 этап. Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
3 этап. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта и связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4 этап. Этап упадка. Период характеризуется резким спадом сбыта и снижением прибылей.
Варианты кривой жизненного цикла товара.
А. Кривая с повторным циклом. Повторный цикл вызван предпринимаемыми фирмой мерами по стимулированию сбыта.
Б. Гребешковая кривая. Появление новых "гребней" вызвано открытием новых характеристик использования товара.
Понятие жизненного цикла используется для следующих категорий.
- Для целой группы товаров.
- Разновидности товаров.
- Марки товара.
Кривые жизненного цикла товара могут описать явления стиля, моды, фетиш.
Задача и политика ценообразования.
Ценообразование на разных типах рынка.
Методика расчета цен.
1. Ценообразование на разных типах рынка.
Цена - основной критерии при покупке товара.
Типы рынков.
- Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.
- Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
- Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.
- Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.
Если монополия государственная, то возможны следующие варианты ценообразования:
|
|
|
- установление среднего уровня цен с целью получения справедливой нормы прибыли;
- высокий процент прибыли. Устанавливается государственной монополией с целью сокращения потребления какого-либо продукта;
- Очень низкий уровень прибыли без учета себестоимости. Устанавливается с целью поддержания определенных слоев общества.
Если частная нерегулируемая монополия:
- установление высокого процента прибыли. Он может привлечь государственное внимание, поэтому не всегда используется;
- средний процент прибыли исходя из стратегии прочного внедрения на рынок;
- Методика расчета цен. Состоит из 6 этапов.
1 этап. Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара.
Существуют 4 вида целей:
- обеспечение выживаемости. Здесь низкие цены и выживание важнее прибыли;
- максимизация текущей прибыли. Здесь выбирают цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат;
- завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное снижение цены;
|
|
|
- завоевание лидерства по показателям качества товара. При этом требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
2 этап. Определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от изменения уровня цены. Проводится замеры спроса при разных уровнях цен и определяется зависимость изменения спроса от изменения цены.
3 этап. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.
На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
5 этап. Выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования:
- "средние издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его себестоимости и стандартной нормы прибыли.
- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень запланированной прибыли при продаже определенного количества товара.
- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара. Необходимо изучить ценностные представления о товарах покупателям.
- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложении конкурентов, а не от взаимоотношении между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.
6 этап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать:
o психологию восприятия цены;
o политику цен фирмы;
o влияние цены на других участников рыночной деятельности.
|
|
|
