 |
Процесс разработки рекламной кампании
|
|
|
|
Проводится в 5 этапов.
1) Этап постановки задач (необходимо определить, что должна содержать реклама). Реклама по назначению делится на
- информативная - для создания первичного спроса на товар
- увещевательная - для формирования избирательного спроса
- напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.
2) Разработка бюджета на каждый отдельный товар
3)Разработка рекламного обращения. Состоит из 3-х подэтапов
- происходит формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.
- оценка и выбор вариантов обращения на основе их
-желательности (интересное о товаре)
-исключительности (не присущее остальным товарам)
-правдоподобности и доказательности
- исполнение обращения
При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.
4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса
а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия)
б) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:
- Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
- Специфика товара.
- Специфика обращения.
- Стоимость.
в) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)
г) Временной график использования средств рекламы
- Последовательность размещения
- Пульсирующий график
5) Оценка рекламной программы. Замеряется
|
|
|
- Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)
- Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)
Стимулирование сбыта
Объекты стимулирования:
- Собственный торговый персонал
- Потребители
- Посредники сферы торговли
Этапы разработки программы стимулирования сбыта
1) Постановка задач стимулирования сбыта
Потребители: Задачи
- Интенсивное использование товара
- Апробирование товара
- Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов
Цели стимулирования розничной торговли
- Поощрение за включение нового товара в ассортимент
- Поддержание более высокого уровня запасов
- Подрыв мер стимулирования конкурентов
- Проникновение товара в новые торговые точки
Цели для собственного торгового персонала
- Поддержка нового товара
- Посещение большего числа клиентов
- Усиление по повышению уровня внесезонных продаж
2) Выбор средств стимулирования
Основные средства стимулирования потребителей
- Образцы товара бесплатно или на пробу
- Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки
- Упаковка по льготной цене
- Премия в качестве поощрения за покупку другого товара
- Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар
Стимулирование сферы торговли
- Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени
- Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции
- Бесплатный товар
- Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара
- Сувениры
Средства симулирования для всех
- Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж
- Профессиональные встречи и специальные выставки
- Конкурсы, лотереи, игры
3) Разработка программы стимулирования
- Определяется интенсивность стимулирования
- Условия участия
- Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования
- Определяется длительность программы стимулирования
- Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)
- Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта
4)Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта
|
|
|
Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия необходимые стимулы
5) Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты
На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции
6) Оценка результатов программы стимулирования сбыта
Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта
Пропаганда
Не платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами
- Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера
- Товарная пропаганда
- Популяризация конкретного товара
- Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия
- Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.
- Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.
Этапы разработки этапа пропаганды
- Формулирование задач
- Отбор обращений и средств их распространения
- Претворение плана пропаганды в жизнь
- Оценка достигнутых результатов
Личная продажа.
Причины применения личной продажи
- При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.
- Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации
- Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя, т. е демонстрации товара в просторных помещениях
- Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.
Достоинства:
- Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.
- Гибкость личной продажи.
- Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.
- Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.
Недостатки.
|
|
|
- Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей
- Имеют плохую репутацию у ряда потребителей
Стратегия планирования, контроль.
1) Стратегия планирования.
Планирование маркетинга.
Маркетинговый контроль.
Стратегия планирования - это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Выделяют 4 элемента стратегии планирования:
- Программа предприятия
- Задачи и цели предприятия
- План развития хозяйственных правил
- Распространение роста фирмы
Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:
- Что представляет собой наше предприятие
- Кто наши клиенты
- Что ценно для наших клиентов
- Каким будет наше предприятие
- Каким оно должно быть
Обязательно в программе заявления должны быть указаны сферы деятельности предприятия.
Задачи и цели фирмы.
В программе предприятия необходим развернутый и подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства. Затем для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.
План развития хозяйственного портфеля
Т.е. оценка руководством положения всех входящих в состав предприятия производств (отдельных фирм, товарный ассортимент, простой или марочный товар). При оценке привлекательности конкретной отрасли учитывается размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.
Прочность коммерческих производств оценивается:
- По показателям его доли на рынке
- Конкурентоспособность его цен
- Качество его товара
- Знание своего рынка
- Эффективность сбыта
- Географические преимущества
|
|
|
