 |
Абрамов В.В., Калюжный А.А. (Казахстан, Актобе)
|
|
|
|
В современной теории PR динамично развиваются понятия бренд, брендинг, которые в большей мере используется маркетингом, рекламой, торговлей. Вместе с тем, экономическая, социально-политическая и духовная модернизация современного общества коснулась и сферы образования, как результат данного процесса стало появление рынка образовательных услуг с широким спектром предложений. В данной работе нами представлена попытка определения бренда современного учителя, предоставляющего соответствующие услуги целевой аудитории и выполняющего социальную и культурологическую функцию.
Брендинг в современном маркетинге рассматривается с двух сторон:
1.Брендинг - раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтения той или иной торговой марки, т.е. товара под определенным названием или упаковкой.
2.Брендинг - процесс создания и управления брендами посредством рекламы, PR и бизнес-коммуникаций.
Обуславливается необходимость брендинга тем, что в последнее время усложнилось понятие ″торговая марка″ и развитие ряда смежных понятий. Таким образом, широко используются понятия ″торговый знак″,″бренд″, ″зонтичный бренд″. Торговым знаком - называется любое название, знак, символ, рисунок, или их комбинация, используемые для обозначения товаров компаний, отличающие их от товаров конкурентов. Свое воплощение он находит в графическом и кратком вербальном выражении, а также не обладает глубоко разработанными имиджевыми характеристиками, что обуславливает малую информативность. Бренд - включает совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойствами, акцентуация которых позволяет оказывать психологическое воздействие на сознание потребителей, и побуждать их к приобретению товаров и услуг.
|
|
|
Бренд - маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей. Это определение дополняется важной характеристикой - динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме. Наличие эмоциональных, функциональных элементов, а также нестатичность во времени позволяет нам говорить о применении данного понятия к современному учителю.
Зонтичный бренд - понятие, обозначившее новый этап развития теории и практики маркетинга. В современном виде зонтичный бренд представляет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного бренда могут быть собраны товары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее,и это является для нас очень важным, так как бренд мы определяем как нечто единичное в формировании образа и сущности товара, то зонтичный бренд объединяет несколько товаров под общим брендом. Таким образом, если определить современного учителя под категорией зонтичного бренда. мы можем охарактеризовать его многостороннюю сущность. Зонтичный бренд имеет ряд важных преимуществ:
Зонтичный бренд позволяет формировать интегрированную рекламную стратегию, даже если товары ориентированы на разные целевые аудитории и обладают различными функциональными свойствами
Зонтичный бренд – это возможность его закрепления в сознании потребителя как дополнительной гарантии качества, обеспеченной общим корпоративным брендом.
Зонтичный бренд расширяет возможности использования различных каналов коммуникации для донесения информации о товарах до сознания потребителей. Зонтичный бренд – это философия корпоративной товарной группы, способная к эффективному внедрению средствами рекламы и PR в сознании потребительских аудиторий. Технологии PR демонстрируют особую эффективность при развитии таких брендов. Зонтичный бренд - это, прежде всего имидж, нематериальная составляющая.
|
|
|
Зонтичный бренд формирует значительный кредит доверия потребителей, включаемых в линейку зонтичного бренда. Такие товары уже изначально обладают имиджевыми характеристиками, присущими зонтичному бренду. На сегодняшний день одной из новых технологий продвижения имиджа организации за счет спонсорства и благотворительности является social branding, которая, как мы полагаем, применима в профессиональной деятельности современного учителя. Social branding - это особая стратегия коммуникаций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную и культурологическую функцию по отношению к целевой аудитории. Обычная практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетается с коммерческим промоушн и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы. Неформальные методы social branding позвояет решить несколько задач:
- способствуют закреплению благоприятного имиджа компании в целевых аудиториях;
- содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;
- выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к социальным и культурным сторонам жизни общества;
- трансформируют образ компании в благоприятном направлении.
Современный учитель – это, прежде всего, человек (персона) со своими поведенческими, эмоциональными, мотивационными и культурологическими особенностями, субъект социальных и межличностных отношений. Учитель сегодня выполняет определенную социальную роль в современном обществе, он должен соответствовать требованиям целевой аудитории, но при этом не противоречить собственным ценностям. Исходя из этого, мы должны определить, что такое персональный бренд и конкретно бренд учителя. Ваш бренд - это образ, складывающиеся в сознании других людей. Центральный вопрос - каким люди вас видят? Сильный бренд, будь то корпоративный или персональный, должен быть достаточно четко очерченным, чтобы целевая аудитория могла быстро определить для себя его характер. Аудитория персонального бренда - все те, с кем вы поддерживаете (или хотели бы наладить) отношения.
|
|
|
Сила брендов определяется сочетанием трех ключевых компонентов.
- Отличительность. Бренды обозначают некие качества, обладают собственной точкой зрения
- Значимость. То, что они обозначают, является близким и важным для целевой аудитории.
- Последовательность. Люди обретают веру в отношениях, опирающиеся на последовательность действий, которые они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себя.
Катализатором развития отношений являются их эмоциональная составляющая. Налаживание и поддержание эмоционального контакта обеспечивается вашей собственной отличительностью, значимостью и последовательностью. Иными словами, если ваши действия отличительны, значимы и последовательными, целевая аудитория начинает замечать и понимать ваш бренд.
Сильные персональные бренды всегда отличительны. Ваш бренд начинает набирать силу, когда вы определяете для себя, во что вы верите, и затем принимаете решение действоватьв соответствии с собственными убеждениями. В этот момент вы намеренно выделяете себя из общей массы. Принятие на себя обязательства (ваше решение) означает, что ваши дела будут соответствовать вашим словам вопреки возможным неблагоприятным обстоятельствам. Поскольку не все люди могут разделять ваши убеждения, следование им и их отстаивание часто требует мужества, которым в нашем мире может похвастаться далеко не каждый. И это само по себе выделяет вас из общей массы. Важно сознавать, что отличительность означает нечто гораздо большее, чем простая непохожесть на всех прочих. Бренд есть производное от понимания потребностей других людей, стремления удовлетворить эти потребности и способности сделать это, сохраняя верность собственным ценностям.
|
|
|
Ценности - это присущие вам представления, принципы, которыми вы руководствуетесь в жизни. К таковым относится то, что вас, безусловно, интересует, к чему вы испытываете искреннюю приверженность. Сверяясь с этими представлениями и принципами, вы определяете приоритетность своих требований и потребностей.
Ценности оказывают воздействие не только на ваши мысли и чувства, но и на поведение. В сущности, то, как вы поступаете, исходя из собственных ценностей, и выделяет вас из общей массы. Наблюдая за вашими действиями, люди делают выводы относительно мотивов вашего поведения. Эти выводы ложатся в основу их модели восприятия вашей личности. Чем выше степень отличительности того, что они видят, тем рельефнее запечатляется в их сознании ваш бренд. Иными словами, персональные бренды являются связующим звеном и набирают силу, когда нацелены на удовлетворение потребностей других людей при сохранении верности ценностям, на которых они основаны.
Сильные персональные бренды всегда значимы. Своеобразие - не единственное, что имеет значение в глазах людей. То, что вы отстаиваете, должно обладать значимостью и для них. Значимость зарождается тогда, когда человек убеждается в том, что вы понимаете, что для него важно, и проникаетесь его потребностями. Значимость повышается всякий раз, когда вы демонстрируете, что то, что существенно для этого человека, существенно и для вас. Совокупность эффектов отличительности и значимости наделяет персональный бренд силой и властью. Чем большую значимость удается вам демонстрировать. Тем сильнее становится ваш бренд в глазах людей. Вот почему сильные бренды никогда не остаются без внимания, а наибольшее внимание проявляют к ним те, кто считает эти бренды наиболее для себя значимыми.
Формирование значимости требует навыка, который называется ″обратное мышление″. Если хотите приобрести значимость в глазах других, вам придется поставить себя на их место. Ваша первейшая задача - уяснить их потребности и интересы. Далее вы соотносите эти потребности и интересы с собственными сильными сторонами и возможностями. Мудрость веков выражена в изречениях, общий смысл которых сводится к следующему: желая получить то, что нужно вам, прежде помогите другим получить то, что нужно им.
Из сказанного вытекает, что значимость есть процесс. И начинается он с вопросов: чего хотят другие люди? Что им нужно? Что они ценят? Чего ждут? Когда вы выясните потребности интересующих вас людей, их систему координат, то эта информация позволит вам направить свои действия в русло, которое приведет к обретению значимости. Логичным будет прийти к выводу, что в стремлении быть по- настоящему значимым для других людей велика доля честолюбия, как страстное желание достичь каких-то вершин, обрести величие.
|
|
|
Наша значимость - производное от значения, которое другие придают тому, что мы для них делаем, и оценки того, как мы это делаем. Соответственно значимость современного учителя зависит от его способности удовлетворять потребности целевой аудитории, и при этом достигать поставленных перед собой личностно-значимых целей.
Сильные персональные бренды всегда последовательны. Третий компонент сильного бренда - последовательность, то есть способность делать вещи отличительные и значимые, и делать их вновь и вновь. Последовательность - свойство всех сильных брендов. Получить признание людей в виде бренда вы сможете только за то, что будете делать последовательно. Последовательность в действиях характеризует ваш бренд более полно и выразительно, чем самые гладкие и искусные словесные формулировки. Какие обладающие сильным брендом общественные фигуры вызывают у человека восхищение, а какие нет - дело личного вкуса. У всех свои представления об отличительности. Столь же различным может быть восприятие значимости публичной фигуры в контексте личных потребностей и ценностей. Однако, нравятся они вам или нет, нужны вам или нет, вы знаете, чего можно ожидать от этих людей, поскольку в течение длительного времени они оставались последовательными в своих действиях.
В рамках взаимоотношений с людьми последовательность определяется как надежность. С течением времени люди начинают вам верить, если убеждаются, что вы последовательны и предсказуемы в своих действиях. В отсутствие личного опыта взаимодействия люди могут полагаться на мнение тех, кто имел дело с вами. Ваши предыдущие действия, а не намерения, вселяют веру в то, что вы и в дальнейшем будете действовать также. И всякий раз, когда вы поступаете так, как этого ожидают люди, вы укрепляете в их глазах позиции своего бренда. Доверие к вам возрастает. Последовательность современного учителя должна проявляться, прежде всего, в целостности и непротиворечивости его личности, которые проявляются как во взаимоотношениях с целевой аудиторией, так и непосредственно в процессе его профессиональной деятельности. Если не придерживаться данной линии, то эффективность деятельности учителя будет резко снижена, и как результат отсутствие взаимопонимания и взаимодействия участников педагогического процесса. Соответственно, самый простой способ подорвать чье-либо доверие к себе и в конечном итоге его лишиться - это демонстрировать непоследовательность своего поведения. Сколь бы высоким ни был уровень доверия, непредсказуемые действия способны нанести непоправимый удар по самым прочным и долгосрочным отношениям. Последовательность - это непременное свойство всех персональных брендов; непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд.
Таким образом, создание сильного персонального бренда требует сочетания трех ключевых компонентов, отмеченных выше. Кроме этого, создание сильного персонального бренда требует мужества, поскольку мужества требует сама последовательность. Необходимо не просто иметь полную ясность в отношении собственных ценностей, но и всякий раз опираться на них в своих действиях, невзирая ни на какие соблазны поступиться этими ценностями. Единственный способ сформировать в сознании людей отличительный, устойчивый и позитивный образ собственного ″Я″ - это делать так, чтобы вы сами, ваши слова о себе и то, что люди видят и чувствуют в общении с вами, никогда и ни в чем друг другу не противоречили.
Как было отмечено выше, зонтичный бренд - это, прежде всего имидж. В определении зонтичного бренда мы, прежде всего, находим, то, что более подходит к профессиональной деятельности учителя, а именно предложение целевой аудитории многообразие предложении (товаров, услуг) объединенных под общим брендом, в нашем случае - это бренд современного учителя. Как следствие наделим его определенными педагогическими имиджевыми характеристиками, которые выражаются в компонентах педагогического мастерства.
Педагог каждый по-своему ведет творческий поиск, постоянно повторяя одни и те же вопросы: как научить учащихся учиться, как находить с детьми контакт, как разумно использовать свою энергию и другие. Ответы на эти вопросы неразрывно связаны с формированием общих педагогических умений. Решение этих вопросов требует от педагога незаурядной энергии, упорства, настойчивости, способности входить в новую ситуацию, в новый коллектив, непосредственности, искренности, прямоты к честности, гибкости и умения контролировать одно средство другим, определять ценности своих находок.
Педагог - мастер своего дела, специалист высокой культуры, глубоко знающий свой предмет, хорошо знакомый с соответствующими отраслями науки или искусства, практически разбирающийся в вопросах общей и детской психологии, в совершенстве владеющими методикой обучения и воспитания.
В содержание понятия ″бренд современного учителя″ включаются: общая высокая культура и эрудиция, глубокие знания в области преподаваемых наук, глубокие знания педагогики и психологии, умение использовать их в практике обучения и воспитания, владение в совершенстве методикой воспитательной работы. Несомненно, для выработки педагогического мастерства учитель должен обладать определенными природными задатками: внешним обаянием, хорошим голосом, слухом, артистическими данными и т.д. Однако, несмотря на важное значение природных данных, определяющую роль играют приобретенные качества, а педагогическое мастерство можно и нужно вырабатывать.
Высокий уровень мастерства дает новое качество всей работе педагога: формируется профессиональная позиция, аккумулирующая в себе наивысшие уровни направленности, знаний и готовности; развитие умения дают инструмент для самоанализа работы педагога и выявления резервов самодвижения; высокий уровень способностей стимулирует все более яркую самореализацию личности, а самосовершенствование педагогической техники - обретение результата, адекватного замыслам. Следовательно, критериями мастерства педагога могут выступать:
- целесообразность (по направленности);
- продуктивность (по результату-уровню знаний, воспитанности школьников);
- оптимальность (в выборе средств);
- творчество (по содержанию деятельности);
Выделенные нами виды деятельности и критерии мастерства педагога в полной мере используются в опыте работы известных учителей-новаторов Ш.А.Амонашвили, И.П.Волкова, И.П. Иванова, Е.Н.Ильина, С.Н.Лысенковой, М.П.Щетинина и др.
Таким образом, передовые учителя в целостном педагогическом процессе используют такие приемы, при которых каждый ученик чувствует себя личностью, ощущает внимание учителя лично к нему. Это проявляется и в том, что каждый ученик на каждом уроке получает оценку своего труда, и в том, что каждый сам выбирает себе задачи. Педагогика сотрудничества отличается от прежней педагогики упором на вовлечение детей в учение, на совместный труд учителя и детей. Суть новаторского подхода в отношениях с учениками в том, что изменения социальных условий требуют адекватных изменений системы обучения. Кроме непосредственной деятельности учителя в целостном педагогическом процессе в современных условиях рынка, мы считаем, что в содержание ″бренд современного учителя″ необходимо включить главные цели служб PR в средней школе:
1. Способствовать росту информированности населения в вопросах образования и бороться с дезинформацией и слухами.
2. Добиваться необходимого уровня финансирования путем формирования общественной поддержки.
3. Бороться за общественное признание и сотрудничество в проведении реформ образования.
4. Создавать дружеские рабочие взаимоотношения с руководителями служб новостей и репортерами.
Следование и достижение этих целей ярко высвечивает социальную функцию современного учителя. Таким образом, нам видится, что в содержание «бренд современного учителя» необходимо вкладывать целый комплекс требований, обязанностей, целей, задач, которых должен придерживаться педагог, чтобы соответствовать требованиям бурно развивающейся целевой аудитории в социальном, культурном, психологическом и экономическом планах.
|
|
|
