 |
Параметры позиционирования и себестоимость товара
|
|
|
|
| Число комнат | Расстояние до города, км | |||||||
Введем два упрощающих предположения:
• потребительский спрос, отвечающий каждой позиции (клетке), равен 10 коттеджам независимо от значений параметров позиционирования и цены товара;
• фирма устанавливает единую цену для коттеджей всех типов, близких к выбранной позиции.
Эти предположения позволяют не вносить значения потребительского спроса и цены товара в клетки таблицы и существенно упростить вычисления. Так, объем спроса на позиционированный товар фирмы равен числу близких к ней потребительских позиций (клеток), умноженному на 10. При этом прибыль рассчитывается по следующей формуле:
П = 10n((р-AСi) +... + (р-AСn)),
где п — число потребительских позиций, близких к позиции фирмы (не превышает 16); р — цена, установленная фирмой, единая для коттеджей всех типов; АСi — средние издержки (себестоимость) строительства коттеджа i-го типа (типы коттеджей нумеруются перемещением по близким потребительским позициям слева-направо сверху-вниз). Пример 1. На рынке есть три фирмы:
• фирма А предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 40 км от города по цене $27 тыс., ее позиция задается клеткой (5; 40);
• фирма В предлагает 3-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $18 тыс., ее позиция задается клеткой (3; 50);
• фирма С предлагает 7-комнатные коттеджи на расстоянии 60 км от города по цене $30 тыс., ее позиция задается клеткой (7; 60).
|
|
|
Определим, какие потребительские позиции (клетки) близки к позиции каждой фирмы в ситуации, когда фирмы конкурируют между собой. Сначала определим, какие потребительские позиции будут близки к позиции фирмы А при отсутствии конкуренции. Для этого построим квадрат 4 х 4 из клеток таблицы, у которого левый верхний угол совпадает с позицией фирмы А (5; 40). Этот квадрат изображает множество близких потребительских позиций в отсутствие конкуренции, т. е. потенциальный спрос на товар фирмы А.
Обратимся к фирме В. Ее позиция находится на расстоянии 3 клеток от нижней грани таблицы. Поэтому квадрат 4 х 4 с вершиной в клетке (3; 50) не помещается в таблицу и множество клеток, представляющих потенциальный спрос на товар фирмы, имеет вид прямоугольника с высотой 4 клетки и длиной 3 клетки.
В условиях конкуренции конфигурация множеств потребительских позиций, близких к позиции каждой фирмы, определяется характером взаимного пересечения фигур потенциального спроса фирм: квадрата (у фирмы А) и прямоугольника (у фирм В и С).
В табл. 16.2 потребительские позиции (клетки), близкие к некоторой фирме, отмечены соответствующей буквой, при этом использован алгоритм определения близкой позиции (см. выше). Четвертый шаг данного алгоритма использован в отношении единственной клетки (5; 60), для которой фирмы А и С предлагают близкие позиции, которые находятся на одинаковом расстоянии от потребительской позиции, равном 3. Потребитель выбирает фирму А, которая установила меньшую цену (27 против 30).
Рассчитаем прибыль каждой фирмы. Для этого во всех близких к ее позиции клетках найдем разность цены и средних издержек, суммируем эти разности, умножим полученную сумму на число близких клеток и на 10:
а) прибыль фирмы А равна 80 (2 + 4 + 6 + 5 + 7 + 9 + 8 + 11) = 4160;
|
|
|
б) прибыль фирмы В равна 120 (1 + 3 + 5 + 7 + 4 + 6 + 8+10 + 7 +
+ 9 +И+ 13) = 10080;
в) прибыль фирмы С равна 100 (3 + 5 + 7 + 8+10 + 11 + 13+14 + 16) =
= 9300.
В данном случае наибольшую прибыль получила фирма В, предлагающая небольшие коттеджи на значительном удалении от города. Ее позиция оказалась самой выигрышной.
Таблица 16.2
Спрос на позиционированные товары
| Число комнат | Расстояние до города, км | |||||||
| С | С | С | ||||||
| с | С | с | ||||||
| А | А | А | с | с | ||||
| А | А | А | с | с | ||||
| А | В | В | в | в | ||||
| А | В | В | в | в | ||||
| В | В | в | в |
Примечание. Клетки, не отмеченные буквами А, В или С в табл.16.2, отвечают неудовлетворенным потребительским позициям, поскольку хотя бы один параметр у этих клеток лучше, чем в предложенных фирмами позициях. Мы исходим из того, что эти потребители не снизят уровень своих требований к товару и в данном случае вообще откажутся от его приобретения.
Пример 2. Рассмотрим случай, когда одна фирма объявляет ценовую войну другой фирме. Предположим, что фирма В предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $32 тыс. Фирма А знает о параметрах позиционирования и цене фирмы В и при этом начинает предлагать 6-комнатные коттеджи на расстоянии 30 км от города по цене $31 тыс. Позиция фирмы А сильнее, чем у фирмы В (все параметры лучше), а цена меньше. Понятно, что все покупатели с потребительскими позициями, близкими к позиции фирмы В, предпочтут тем не менее товар фирмы А (он лучше и дешевле). Фирма В лишится спроса на свой товар и покинет рынок (рис. 16.1).
|
|
31 тыс. дол. Фирма В (5;50)
Рис. 16.1. Объявление ценовой войны
Итак, если фирма выбирает сильную позицию по отношению к другой фирме и устанавливает при этом более низкую или такую же цену, то такая ситуация трактуется как объявление ценовой войны. В результате «потерпевшая поражение» фирма разоряется и временно уходит с рынка.
Правила игры
1. Каждый студент представляет фирму, которая стремится максимизировать прибыль. Рассматривается рынок коттеджей, представленный в табл. 16.1.
|
|
|
2. Фирмы последовательно, друг за другом, сообщают участникам рынка свою позицию и цену коттеджа. Параметры позиционирования: число комнат коттеджа и его расстояние до города. Цена должна выражаться целым числом.
3. Фирма не может выбрать позицию, занятую ранее другой фирмой, и установить цену, объявленную ранее другой фирмой.
4. Фирма, ставшая «жертвой» ценовой войны, выбывает из игры: до начала второго этапа — на первом этапе игры, и окончательно — на втором этапе игры.
5. Минимальная цена, которую может установить фирма, равна средним издержкам (себестоимости) строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) минимально возможная цена равна $40 тыс.
6 Максимальная цена, которую может установить фирма, равна удвоенным средним издержкам строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) максимально возможная цена равна $80 тыс.
7. Фирмы выходят на рынок в соответствии с номерами карточек, которые произвольно раздаются студентам. На карточке также указано название фирмы: А, В, С и т. д.
8. Игра проводится в два этапа. На первом этапе номер карточки показывает прямую очередность входа на рынок, на втором этапе — обратную очередность. Так, если номер карточки 8, а игроков 10, то на первом этапе фирма входит на рынок восьмой, а на втором этапе — третьей (после десятой и девятой).
9. По завершении каждого этапа игры рассчитывается прибыль каждой фирмы. Затем для каждой фирмы оба значения прибыли складываются. Итоги игры подводятся на основе суммарных значений прибыли.
10. Прибыль рассчитывается после того, как последняя фирма вошла на рынок. Объем спроса, который предъявляют потребители на позиционированный товар каждой фирмы, определяется в соответствии с алгоритмами, описанными в пункте «Теория» (см. примеры 1 и 2).
11. Для подведения итогов игры рассчитывается средняя прибыль на рынке. Она равна суммарной прибыли всех фирм (за два этапа), деленной на число фирм.
|
|
|
12. Баллы присуждаются по следующим правилам:
* пять баллов. Присуждаются фирме, получившей максимальную прибыль;
* четыре балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль не ниже среднего, но меньше максимального значения;
* три балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль ниже среднего, но больше минимального положительного значения;
* два балла. Присуждаются фирме, получившей минимальную положительную прибыль;
* один балл. Присуждается фирме, получившей нулевую прибыль. Она дважды разорилась: либо стала «жертвой» ценовой войны, либо установила цену на уровне издержек при минимальном спросе на свой товар.
Подготовка игры
1. Подготовить таблицу, в которой каждому возможному набору параметров позиционирования соответствуют средние издержки производства товара (см. табл. 16.1). Начертить эту таблицу на доске.
2. Подготовить карточки, в которые студенты будут вписывать параметры позиционирования и цены на обоих этапах игры, а преподаватель — значения прибыли (табл. 16.3).
Таблица 16.3
|
|
|
