Наличие МС (Маркетингового отдела) в учреждениях культуры зависит от самого учреждения (коммерческое или нет, крупное малое и пр.)

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В том случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности. По- этому и первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам. "Первой ласточкой" такого осмысления стала удачная книга В. Новаторова.

Обычно различают 6 групп услуг, оказываемых учреждениями Культуры:

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера..

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-фото- и виде обслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным не был перечень услуг, — жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития виде потребления: от коллективных просмотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов.1

Однако, ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой — не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались хозрасчетной" (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом.

Для них знакомство с маркетинговыми технологиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобретая "маркетинговый велосипед".

Социальный маркетинг

По мере развития теории и, особенно — практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический/ но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другом сторонам культуры. В самом деле, "социальная агрессия" маркетинга может приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, "национальными интересами". Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных антиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально социален, т. к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально-демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг "на выходе" реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений. Не даром на Западе даже стали возникать общества. защиты от агрессивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СИ, т. е. действовать в широком социальном контексте. Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход может быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее выступает в качестве и производителя и потребителя товаров и. услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, "зеркальный" характер (поиск наиболее выгодного производителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) — типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непосредственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с анти социальным потреблением, гос. поддержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ) социальный маркетинг соц.-этич. маркетинг, традиционный маркетинг

СМ — суть маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов.

Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации (НО) ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментацию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг.

 

Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг

Сфера культуры традиционно, причем — во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой "непроизводственной сферы" (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, прежде всего — американской, литературе прошла бурная и очень показательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычнее производство, ориентирована на потребителя. Его противники, защищая традиционную концепцию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например, финансируемый из средств бюджета, ориентируется в поисках финансирования не на потребителя,. а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга -технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практического цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию. потребителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды, в этом случае, не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения: Они — потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетривиальная проблема любого нонпрофита. Что-то

родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя "рынками", каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один "рынок" — потребитель, у которого нет средств. Другой "рынок" -попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два "рынка" выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к "рынку" потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать "потребности" населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но "маркетинг" социологически -педагогический, "квази-маркетинг", поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью "бумажной архитектуры", социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к "рынку попечителей". Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось в конечном счете с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг- уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип "кто платит, тот и заказывает музыку" отлично знаком работникам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако, такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, "кто заказывает музыку" — ни что иное, как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров. меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится "идеологическим фактором", "идеологическим обеспечением" экономических программ, — применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения, "культурных программ", представительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази-" рынкам". Главная специфика сферы культуры и любого нонпрофита — в "расщепленности" их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нонпрофитную деятельность и устанавливающее — каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков, б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему. Здесь не место вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (НО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные

источники финансирования НО. Так любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

По формам собственности НО различаются на государственные (федеральные, республиканские, муниципальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80-х — начала 90-х годов в Российской федерации НО были практически исключительно государственными, т. е. финансировались из бюджета (исключение составляли организации и учреждения профсоюзов, комсомольские, партийные). Но и они в изрядной доле поддерживались из государственных источников.

Вообще же по характеру финансирования НО различаются на датируемые из госбюджета различного уровня, существующие на учредительские взносы, спонсорские и донорские средства, членские взносы, получающие доходы от собственной коммерческой деятельности.

НО осуществляют различную и многообразную деятельность в сфере культуры, здравоохранении, образовании и т. д. Могут создаваться НО и для координации действий по конкретной проблеме или для оказания социальной помощи и поддержки (общества инвалидов, ветеранов и т. д.). Существуют также научно-исследовательские и пропагандистско-просветительные (общество "Знание) НО.

По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.

Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО.

MHO сочетают в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

MHO — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность. Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга:

1 Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель-прибыль, то в MHO это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг НО.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение. Продукт НО — социальная услуга — обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит -которой не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании.

Товар НО — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НО.

3. Цены. Социальные услуги НО обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют

издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, меценаты — своеобразный потребительский рынок НО.

5. Реализация. В MHO особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т. ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в MHO тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов.

6. Продвижение в MHO специфично, т. е. тесно связано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от государственной политики и давления, общественного мнения и, следовательно, MHO более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в MHO незначительна и часто рекламируются не услуги, а организации. 7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

 

69 (39)Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности организации.

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

В 3-й главе уже говорилось, что в условиях современного менеджмента и предпринимательства (сверхплотный рынок, тотальность оперативных информационных связей, а значит жесткая и интенсивная конкуренция, все большая зависимость от социально-культурных факторов среды, мотиваций персонала и т. д.) выживают и процветают только те фирмы, которые постоянно и сознательно занимаются поисками нового, сами ищут себе приключения и трудности, рискуют, опираясь на мотивированные к поиску новые команды специалистов и персонала.

Перманентное (непрерывное и постоянное) нововведение стало естественной и необходимой формой существования фирмы. Поэтому фирма, существующая в современной динамичной и пластичной среде должна вести себя столь же гибко и подвижно -анализировать свои возможности, перспективы, проблемы, давая ответ на каждый (даже потенциальный) вызов рынка и социальной среды в целом, иметь веер возможных решений и программ.

Одно важное замечание в этой связи. До сих пор еще довольно широко распространен миф о противоположности рыночной экономики экономике плановой. На этом основании даже формируется идея о "вне" -"анти" — плановости рыночной экономики, "стихии рынка", прерогативы планирования исключительно "плановой" экономики.

Однако, экономика тоталитарного общества (а точнее — административно-командная система вместо экономики) была не столько плановой, сколько распределительной; Предполагалось, что существующие предприятия, организации и учреждения должны и дальше существовать впредь и средства (финансовые, материальные) подлежат распределению между ними. "Планирование" сводилось к "кормлению" сложившихся структур, этим, кстати, и объясняется неповоротливость, неспособность к технологическому прогрессу этой экономики, отсутствие заинтересованности менеджеров и персонала в нововведениях.

Ситуация, имеющая к планированию косвенное отношение, если не мистифицирующая это центральную функцию управления. Мистика имела место в прямом смысле -предполагалось, что когда Земля сделает один оборот вокруг Солнца, вернется в ту же позицию на орбите — будут выделены новые средства (годовое планирование), а после пяти оборотов соберется очередной съезд КПСС и что-то радикальное произойдет в экономике страны. Так, что "плановая" экономика имеет дело с выраженным, примитивным планированием на уровне макроэкономики в лучшем случае и, наоборот, "стихия"

рынка требует от фирм не просто планирования, а планирования постоянного и многообразного, используя все богатство технологий и методик планирования и прогнозирования, изобретая новые — применительно к новым задачам. Поэтому в рыночной экономике фирма и ее менеджеры имеют дело с такой палитрой методик планирования, с таким обилием плановой документации, какие и не снились апологетам "плановой" экономики.

Зачем надо планировать в условиях рынка? Планирование отнюдь не предполагает непреложность и обязательность реализации каждого плана или программы. Зачем же тогда их разрабатывать? Так же как и исторический анализ планирование, по сути дела, способ познания настоящего. История позволяет познать причины нашего "здесь и сейчас", объясняя причины текущего положения дел. Человек, общество, фирма живут затылком вперед, осмысляя и переосмысляя пройденный путь заново с каждым пройденным, прожитым опытом.

Человеку не дано знать свое будущее, но дано видеть возможные проблемы и перспективы. И каждый пройденный этап и период открывает новые. Поэтому планы, программы, прогнозы — ни что иное, как познание все того же настоящего, наших возможностей "здесь и сейчас", рефлексия над существующим положением дел. Пройдет еще какое-то время и какие-то из них отпадут, а какие-то станут действительностью, откроются новые, фирма должна будет от чего-то отказаться или сможет себе позволить нечто, к чему ранее была не готова или не способна. Поэтому фирма, ее менеджеры должны быть постоянно "заряжены", готовы, открыты к этим возможностям. Фирма в любой момент должна иметь веер программ различной степени проработанности и прописанности — как основу своего реагирования на вызовы рынка, общества, времени.

Разрабатываемые планы и программы определяют цели, задачи деятельности, пути и способы их решения и реализации, а значит необходимость определенных затрат ресурсов, организационные изменения, новые требования к кадрам, системе контроля и т. д. Именно поэтому планирование — центральное звено современного менеджмента. Меняются цели и задачи — (меняется структура, содержание, способы управления, а нередко и менеджеры и персонал фирм.

В условиях рыночной экономики планирование (программирование) складываются из двух основных взаимосвязанных частей. Во-первых, это стратегическое (перспективное) планирование, включающее планы и программы на период более 2-х лет. Важно подчеркнуть, что стратегические программы не разрабатываются одноразово, а ежегодно, иногда 2 раза в год, подлежат пересмотру, уточнению, доработке, переработок". а иногда отмене в связи с изменением ситуации и перспектив. Во-вторых, оперативное (текущее) планирование на период до.2-х лет включительно (годовые, квартальные, декадные, недельные и т. д. планы) текущей деятельности.

Очевидно, что маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

Поэтому с точки зрения планирования маркетинг близок комплексному целевому планированию, программно-целевому подходу, опыт применения которых в российской сфере культуры начал складываться с конца 80-х годов (см: Зеленина Л.Э., Тульчинский Г.Л. Программно-целевое планирование деятельности учреждения культуры М., 1986.). Развитие методологии планирования, шедшее исподволь, прежде всего, усилиями теоретиков, появление функционального, структурного, системного подходов, их интеграция в технологию программно-целевого подхода создали предпосылки для следующего шага — применению концепции и технологии маркетинга, технологий и методик разработки маркетинговых стратегий и программ.

Причем, сами эти стратегии и программы проявляют тенденцию перехода от аналогов конкурентов и от изучения спроса к проектированию и конструированию нового спроса, товаров и услуг, их производства, его обеспечения и организации роста влияния фирмы в обществе. Иначе говоря, само содержание маркетингового планирования все больше напоминает разработку комплексных целевых программ, ведет к повышению роли программ в маркетинге..,.

Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое маркетинговое планирование включает в себя:

а) Формулировку миссии (сверхзадачу фирмы.

Ее формулировка может быть заявлена, пена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но ее являются само целями. Так, миссией досугового центра не может быть проведение дискотек, праздников и т. п., а миссией художественной галереи — проведение выставок. Миссия — социальная, культурная и экологическая функция фирмы, в данном случае, соответственно — организация полноценного досуга конкретных групп населения и способствование продвижению в обществе изобразительного искусства. Миссия, таки образом, есть способ понимания фирмы самой себя, своего назначения. Обычно “миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовых документах: уставе фирмы, положении о ней. Новая миссия, стратегически осознанная фирмой может породить необходимость новых уставных и других организационных документов.

б) Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т. д.

Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара, рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).

в) Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:

- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета) — характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта)

- риски (опасности и проблемы) — как коммерческие, так и для реализации фирмы

- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация

среды и персонала)

- программу действий (кто, когда и что должен делать)

- баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз

объема продажи и прибылей)

- порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга.

Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности.

Очевидно, таким образом, центральная роль стратегии — она определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии — удостовериться, что фирма находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые.

Именно стратегия задает содержание конкретного маркетингового комплекса фирмы. Место стратегии в маркетинге и менеджменте

АНАЛИЗ = понимание мотивации фирмы, рынка, среды

- сегментация рынка

- изучение потребителя

- изучение конкурентов

-исследование тенденций в отрасли и общеэкономических

- исследование среды

- оценка состояния и возможностей фирмы

СТРАТЕГИЯ = программа деятельности = решение

- товарная стратегия

- ценовая стратегия

- стратегия рекламы и стимулирования

- стратегия сбыта

- организационная инновация

РЕАЛИЗАЦИЯ = исполнение

- организация производства

- стимулирование персонала и среды

- товародвижение

- сбыт

- реклама и стимулирование продаж

- сервис

-финансовый контроль

 

70 (40)Организация и деятельность маркетинговой службы организаций сферы социально-культурной деятельности.

От себя:

Наличие МС (Маркетингового отдела) в учреждениях культуры зависит от самого учреждения (коммерческое или нет, крупное малое и пр.)

123456Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: