Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например, театров.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государственные (федерального, республиканского, краевого, областного и городского уровней финансирования). частные и общественные организации. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские. средства, собственная коммерческая деятельность. В США бюджетные средства привлекаются в незначительной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной "Метрополитен-опера" из государственных источников покрывается лишь 3 процента расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 процентов расходов.

Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходуется на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на человека, то в Великобритании -9 долларов, в ФРГ — 27 долларов, в Голландии — 27, в Швеции — 35 долларов.

В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 процентов текущих расходов, а 30 процентов — от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тенденциям., одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой — для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего — в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет, в меньшей степени — оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спектакли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично- на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдо-коммерческого псевдо-театра), (воздает у зрителей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к культурной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства. Последние два источника финансирования срабатывают в современных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном СМ две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж). Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

- государство (как источник финансирования по нормативам и в виде госзаказа),

- население — но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (включенности в театральную жизнь), — туристов,

- средства массовой информации,

- творческие союзы и объединения (как организаторы конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей),

- благотворительные общественные организации,

- спонсоры (юридические и физические лица),

- посредников (как организаторов гастролей),

- конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратеги” наиболее распространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации. Она приемлема. скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллективах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная -предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная — возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда -вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т.д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем. Дифференцированная и концентрированная — ориентирует на кумулятивный эффект продвижения.

Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выездные гастроли.