Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Направление деятельности, включающее множество технологий - Создание и продвижение бренда учреждения культуры.




«Бренд» — один из центральных терминов современного маркетинга и бизнеса — происходит от англ. brand (клеймо, тавро)[1]. Изначально этот термин использовался как обозначение торговой марки, идентификатор производителя товара или как зарегистрированная торговая марка. Но со временем значение «бренда» изменилось.

Классическим, но отражающим современное понимание бренда, является определение Ф. Котлера: как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинацию, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов[2].

Современное понятие «бренд» - это имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки, которое выражается посредством торговом марки - официального, узнаваемого большинством потребителей, названия[3].

Для более того, чтобы лучше понять данное определение необходимо рассмотреть понятия «имидж» и «репутация».

Имидж (от английского image — образ) — целостный образ (преимущественно зрительный), впечатление, которое производит человек.

Помимо личного имиджа, к примеру, руководителя или артиста, существует имидж товара, товарной марки, товара, услуги или изделия[4].

Имидж организации, учреждения — более сложное довольно трудноопределимое понятие, поскольку оно состоит из множества элементов: представление о направление деятельности, о качестве услуг или товара, представление о руководстве организации, и её персонале и пр. Огромное значение для создания положительного имиджа играет и финансовое положение, а также отношения организации с населением, представителями власти, СМИ и общественными организациями.

С понятием «имидж» тесно связано понятие «репутация», но оно основано на более «жизненных» характеристиках. К примеру, в основе имиджа чаще всего лежит стремление создать впечатление, не всегда соответствующее реальности и внешняя артибутика, а в основе репутации – заслуженная оценка деятельности организации. Важным элементом имиджа является наличие мифа, связанного с организацией, элементом репутации являются конкретные результаты деятельности[5]. Гармоничное сочетание и взаимосвязь элементом имиджа и репутации и представляют собой бренд.

 

· Бренд услуги. Услуга (service) — объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда воспринимается потребителем не через материальную выгоду, а посредством эмоционального и интеллектуального восприятия.

· Бренд компании. Идентифицирует компанию, фирму, которая производит определенные товары или услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором

товаров или услуг.

· Бренд организации все чаще выходит за рамки этих товаров или услуг, образуя бренд самой структуры, к примеру, бренд театра или музея.

· Бренд мероприятия. К таким брендам относятся конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения.

· Бренд страны, региона. Их появлению способствовали глобализация, развитие СМИ, информационных технологий и средств связи и транспорта, формирование глобальных рынков, единого информационного и культурного пространства, развитие туризма, индустрии развлечений.

К функциям качественного и успешного бренда относятся[6]:

· информационно-символическая функция

· рекламная функция

· функция формирования и развития социальных связей с различными контактными группами PR;

· функция формирования и развития мотивации работников организации, создания корпоративной культуры и т. д.;

· функция формирования и реализации маркетинговой стратегии развития.

 

Качественно созданный и успешный бренд — это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка, т.е. внешняя атрибутика, но, прежде всего, некий образ, существующий в сознании потребителей, а также представления о собственной позитивной идентичности.

Поскольку бренд существует по большей своей части в сознании потребителей, он процесс его создания и продвижения представляет собой довольно сложную, но выполнимую задачу. Он (процесс) не ограничивается только общедоступной рекламной информацией, а представляет сложный комплекс этапов[7]:

1. Выбор целевой аудитории.

2. Характеристика этой социальной группы — прежде всего с точки зрения проблем и ожиданий ее представителей.

3. Формулировка месседжа — описания содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».

4. Программирование паблисити, т. е. обеспечения известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история».

5. Программа паблисити должна подкрепляться PR действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию:

Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение известности, модности и т. п. предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется, но потом, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании будет уже сформирован.

 

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМИ производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркивалось — в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...