Организация маркетинговых служб.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни – производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. Организация маркетинговой деятельности на предприятии обычно включает следующие мероприятия:

- определение организационной структуры маркетинговой службы;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной организационной структурой;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы маркетинга (разработка типового положения и должностных инструкций);

- создание необходимых условий для нормальной работы со­трудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отдела­ми службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Служба маркетинга может быть организована в нескольких вариантах. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Так же, на практике она должна обеспечить взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и занять определенное место в управлении предприятием.

Организационная структура предприятия – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, позволяющих наиболее эффективно достигать целей орга­низации, где каждое подразделение и каждая должность создаются для выполнения определенного набора функций. Отсюда следует, что маркетинговая служба должна представлять собой логическое продолжение организационной структуры предприятия, нацеленное на реализацию конкретных целей и задач. Обычно, структура маркетинговой службы отражает реализуемые маркетинговые функций, как своеобразная форма разделения управлен­ческого труда. На практике наиболее часто встречаются следующие виды организации маркетинговых служб:

Функциональная организационная структура – наиболее часто используется в практике деятельности фирм, когда в подчинении марке­тинг-директора находятся подраз­деления управления маркетингом, коммуникаций, маркетинго­вых исследований, новых товаров, продаж, сервиса и т.д. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других от­делов. В реальной жизни число таких отделов может быть самым различным. Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и рас­ширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается

Товарная маркетинговая структура, где первостепенное значение придается управлению товарным произ­водством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уров­не, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного то­вара. Он знает о рыночных возможностях товара и может свое­временно принять необходимые управленческие решения с уче­том изменившихся требований рынка. Использование товарной структуры управления требует зна­чительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако та­кие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принци­пиально различные изделия или товарная номенклатура насчи­тывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная маркетинговая структура – предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непо­средственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и тра­диции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров. Использование региональной структуры управления марке­тингом позволяет фирме установить тесные отношения с кон­тактными аудиториями. Это дает возможность своевременно вы­являть реальные нужды и потребности потенциальных покупате­лей, их отношение к фирме и ее товарам. Фирма, использующая региональную структуру управ­ления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Рыночная маркетинговая структура – предполагает, что каждый управляющий по маркетингу отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Многие отмечают что такая структура в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. по принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Однако данная структура весьма сложна в своем исполнении и реализации.

В организационном плане служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно руководителю отдела маркетинга, а тот – директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышение квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.