 |
Товарная марка, товарный знак
|
|
|
|
Для идентификации товара, определения его принадлежности тому или иному производителю, используются определенные инструменты маркетинга, к которым относится товарная марка.
Товарная марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и их отличия от товаров и услуг конкурентов.
Помимо марки товара различают:
§ марочные названия;
§ марочный знак;
§ товарный знак;
§ авторское право.
Марочное название – это часть марки товара, включающая буквенные или цифровые обозначения, которые складываются в опознаваемое и произносимое слово или сочетание слов. Например, «Adidas», «Mercedes».
Товарный знак – это товарная марка или ее часть (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.
Стоит отметить, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
Использование товарного знака без разрешения правообладателя запрещается. За неразрешённое использование товарного знака возможна как гражданско-правовая, так и уголовная ответственность.
В современном этапе существует несколько различных способов применения товарной марки с целью «доставки» своего товара на рынок.
|
|
|
Первый способ. Это поставки товара под маркой производителя. В таком случае на товаре присутствует товарная марка, знак самого производителя. Чаще всего это применяется в автомобильной промышленности. Когда дилеры продают автомобили того или иного производителя.
Второй способ. Под маркой посредника, продающего товар. Данный способ доставки товара на рынок встречается в области продуктов питания. Примеры подобного маркетингового решения можно встретить в сетевых супермаркетах, когда тот или иной вид продукции представлен под маркой самого магазина. Так же подобные меры принимают и в области радиоэлектроники, когда компьютеры или мобильные телефоны производятся специально для оператора сотовой связи или выходят под маркой торговой сети. Подобное решение позволяет производителю экономить средства на рекламе и раскрутке своего товара.
Третий способ. Поставки товара как под своей, так и под маркой посредника. В данном случае производитель реализует часть продукции под своей торговой маркой, и часть под маркой посредника. Подобное решение чаще всего распространяется на разные категории товара (например, товары премиум, среднего и эконом класса), на разные сегменты рынка, на разные регионы.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
· индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы);
· единое марочное название для всех товаров;
· коллективное марочное название для товарных семейств.
· торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
|
|
|
С товаром так же связаны такие понятия как упаковка и этикетка.
Упаковка – это комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к транспортированию и хранению, для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния. Упаковка включает прокладочные и амортизирующие материалы, вспомогательные упаковочные средства и материалы, предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления, а также придания грузу компактности для удобства перевозки. Различают внешнюю и внутреннюю, жесткую и мягкую упаковки товаров.
С точки зрения маркетинга упаковка является важнейшим носителем рекламы. Для этого продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем. Этикетка идентифицирует товар или марку, указывает сорт, описывает товар, размер и, самая главная функция маркетинга, пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:
- Отражать истину на упаковке и в маркировке.
- Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
- Снижать использование дефицитных ресурсов.
- Не загрязнять окружающую среду.
Жизненный цикл товара
За время своего существования товар проходит несколько фаз развития от разработки до прекращения выпуска. Этот период носит название жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Иначе говоря, это период времени с момента разработки товара до момента реализации последней его единицы.
Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из нескольких этапов (рис 9.3.):
· разработка;
· внедрение на рынок;
· рост;
· зрелость;
· спад
Достаточно распространено в отечественной и зарубежной методической литературе рассмотрение классической кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ). Классическая кривая ЖЦТ это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси "х", откладывается время, а по оси "у" объем продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков, которым присваиваются соответствующие наименования.
|
|
|
|
График жизненного цикла товара так же можно дополнить кривой прибыли от реализации.
Из графика видно, что на этапе разработки товара, показатели прибыли имеют отрицательные значения, а в дальнейшем кривая прибыли идет параллельно кривой объема продаж.
Для каждого из этапов жизненного цикла характерны свои особенности, и на каждом из них применяются определенные маркетинговые решения. Рассмотрим каждый из этапов.
Разработка. На данном этапе предприниматель готовит новый продукт, прорабатываются его основные характеристики, упаковка, внешний вид. Проводится ряд исследований направленных в основном на тестирование продукта (внешний вид, вкус, запах, удобство в применении и так далее, в зависимости от типа продукта.) Если же данный продукт является услугой, то проводится тестирование идеи. На фокусных группах рассказывают потенциальным потребителям об услуге и собирают мнения. Поскольку товар еще не присутствует на рынке, то предприятие не получает прибыли от его реализации.
На этапе разработки проводится общий анализ рынка для определения целесообразности ввода нового товара на рынок, который определяется по двум группам параметров: доступность и привлекательность рынка, где планируется продавать товар (рис 9.4.).
Внедрение на рынок. Для этапа внедрения характерен незначительный объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства. Динамика темпов роста объемов продаж незначительна.
Рост. Характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило снижается, цены на продукт постоянны или немного падают.
|
|
|
Зрелость. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают. На данном этапе возможно некоторое снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии.
Спад. Этот этап проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен могут только продлить эту стадию.
На разных стадиях Жизненного Цикла Товара используются различные маркетинговые стратегии, что приводит к проведению исследований, которые решают различные вопросы.
Для того чтобы определять на каком стадии жизненного цикла продукта находится товар уже после того, как он появился в продаже, необходимо проводить ряд исследований. При этом исследования надо проводить с определенной периодичностью, чтобы вовремя определить ту или иную стадию цикла и правильно отреагировать для удаления стадии спада или продления этого процесса.
Для мониторинга жизненного цикла товара проводятся следующие виды исследований:
1. Usage & Attitude Study (использование и отношение к продукту). Это исследование проводится с определенной периодичностью с одинаковой выборкой, чтобы при анализе хорошо прослеживалась динамика. Проводится опрос потребителей исследуемого продукта и продуктов-конкурентов. На данном этапе получают информацию о позиционировании продукта среди остальных, частота потребления, объемы покупок за раз, места покупок, видели ли рекламу и так далее. Основная идея этого исследования - получение информации об отношении потребителей к продукту и сравнение с конкурентами.
2. Retail Audit, Distribution Check – соответственно аудит розницы и присутствие на рынке, что дает информацию о том какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой стоимости продаются и замеряются объемы продаж. При помощи этих данных можно рассчитать доли рынка товара в сравнении с конкурентами.
3. Отслеживание эффективности рекламной кампании, чаще всего, рекламируемых марок продуктов, что соответственно влияет на осведомленность о марке, а потом уже на потребление при хорошей цене и доступности продукта в розничной торговле и бюджеты, которые идут на рекламу у Ваших конкурентов.
|
|
|
Анализ полученной информации по состоянию продукта на рынке, дает возможность отслеживания угроз возможных спадов и подъемов.
Каждому этапу жизненного цикла товара соответствует определенная маркетинговая характеристика (табл. 9.1.).
Таблица 9.1.
|
|
|
