 |
Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла.
|
|
|
|
| Характеристики | Этапы | ||||
| Разработка | Внедрение на рынок | Рост | Зрелость | Спад | |
| Цели маркетинга | Выявить запросы ранка | Привлечь к товару новаторов | Расширение сбыта и ассортимента | Поддерживание отличительных преимуществ | Сократить, оживить |
| Конкуренция | На уровне идей и замыслов | Отсутствует или малая | Некоторая | Сильная | Малая |
| Прибыль | Отсутствует | Возрастает | Наибольшая | Сокращается | |
| Потребители | Отсутствую | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы |
| Товарный ассортимент | Опытный образец | Одна базовая модель | Рост числа моделей | Полный ассортимент | Товары наибольшего спроса |
| Сбыт | Отсутствует | Зависит от товара | Растет число торговых точек | Сокращается число точек | |
| Ценовая политика | Базовая цена | Зависит от товара | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающие | Конкурентное | Информационное |
На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
· знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
· убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
· решение (выбор: принять - отвергнуть);
· реализация (человек использует товар);
· подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар.
Различают следующие группы потенциальных потребителей:
1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
|
|
|
2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
5. Консерваторы - 16%.
На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение объема продаж путем модернизации и модификации товара; внедрения в новые области применения, увеличения рыночной сегментации, увеличения потребление товара существующими потребителями, изменения маркетинговой стратегии.
Товарная политика
Составляющей маркетинговой деятельности предприятия, направленной на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку наименования и товарного знака является товарная политика.
В основе разработки товарной политики лежит системный подход, который основан на анализе трех составляющих: целей предприятия, его ресурсов и возможностей рынка (рис. 9.5.).
Сектор А – цели предприятия и возможности рынка совпадают. Задачей руководителей предприятия является изыскание ресурсов.
Сектор В – возможности рынка и ресурсы предприятия совпадают. Необходимо пересмотреть цели предприятия.
Сектор С – совпадают цели и ресурсы предприятия. Необходимо создать условия на рынке.
Сектор D – совпадают все условия для создания оптимальной товарной политики.
Таким образом, системный подход позволяет разработать наиболее эффективную товарную политику, которая наиболее точно отразит потребности рынка в том или ином виде товара с учетом возможностей и целей предприятия. Данный подход позволяет правильно сформировать товарную номенклатуру согласно рыночного спроса. Перед предприятием стоит задача определения и прогнозирования спроса и формирования соответствующей номенклатуры.
|
|
|
Прогнозирование спроса основывается на качественных и количественных методах.
Качественные методы позволяют исследовать структуру спроса и определить предпочтения потребителей.
Количественные методы направлены на определение будущей величины спроса на определенный продукт на основе ретроспективного анализа.
На основе прогнозных данных о величине и характере спроса формируется номенклатура товара.
Товарная номенклатура – это совокупность производимых различных видов товаров и услуг. Она характеризуется следующими показателями: широта, глубина, насыщенность, гармоничность (табл. 9.2.).
Широта товарной номенклатуры характеризуется общим числом ассортиментных групп.
Насыщенность определяется общим числом различных видов товаров каждой ассортиментной группы.
Глубина номенклатуры определяется количеством вариантов каждого вида товара в ассортиментных группах.
Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.
Примером может служить компания по производству компьютеров и оргтехники (табл. 9.2).
Таблица 9.2.
|
|
|
