Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	"Звезды", "Проблемы"
Удерживание	"Снятие сливок"	"Дойные коровы"
Отступление	Деинвестирование	"Собаки", "Проблемы"

 

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ), определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

§ все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;

§ внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен.

В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели, основные представлены в таблице 9.4.

Таблица 9.4.

Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ.

№	Объект оценки	Показатель
	отрасль	темпы роста спроса
	темпы роста рынка
	оценка привлекательности СЗХ
	компания	доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента
	относительная доля компании на рынке
	будущая конкурентная позиция компании на рынке

 

Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.

В общем случае привлекательность СЗХ может быть рассчитана, исходя из соотношения:

Привлекательность СЗХ = aG + bP + cO – dT,

где a, b, c и d – коэффициенты относительного вклада каждого фактора (в сумме составляют 1,0),
G – перспективы роста рынка,

P – перспективы рентабельности на рынке,

O – положительные воздействия со стороны окружающей среды,

T – отрицательные воздействия со стороны окружающей среды.

Если бы рекламодатели тратили на улучшение своей продукции те деньги,

Которые они тратят на рекламу, их продукция не нуждалась бы в рекламе.

Уилл Роджерс.

Маркетинг на предприятии

 

Маркетингпредставляет собой процесс планирования произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг необходим при следующих ус­ловиях:

· при насыщении рынка товарами, т. е. при превышении пред­ложения над спросом («рынок покупателя»);

· острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

· свободных рыночных отношениях, т. е. возможности без ад­министративных ограничений выбирать рынки сбыта и снаб­жения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

· полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

· принцип понимания потребителя, основанный на учете по­требностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозмо­жен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на учет запросов потребителя;

· принцип борьбы за потребителя (клиента). Суть этого прин­ципа — борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью;

· принцип максимального приспособления производства к тре­бованиям рынка ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует про­изводить товары в ассортименте и объеме, необходимом для по­требителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие во­просы:

· цели и стратегия маркетинга;

· ценообразование;

· схема распределения товаров;

· методы стимулирования продаж (сбыта);

· организация послепродажного обслуживания клиентов;

· реклама;

· формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Цели и стратегия маркетинга. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1. Производственной — концепции совершенствования производ­ства, утверждающей, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

2. Товарной — концепции совершенствования товара, в соот­ветствии с которой на рынке найдут сбыт товары и услуги, отли­чающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями.

3. Сбытовой — концепции интенсификации коммерческих усилий, согласно которой товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулиро­вание продаж.

4. Потребительской — традиционной маркетинговой концепции, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит потребности целевых рынков и удов­летворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.

5. Социально-этической — концепции, состоящей в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как поку­пателей товара, так и общества в целом.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

§ изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведе­ния на рынке;

§ анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

§ оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспек­тив их развития;

§ анализ используемых форм и каналов сбыта;

§ оценка используемых фирмой методов ценообразования;

§ мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (по­зиционирование);

§ изучение конкурентов;

§ выбор рыночной «ниши» (сегментирование рынка).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга явля­ются доля рынка, сегментирование и позиционирование товара. Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая использу­ется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на опре­деленные группы покупателей (сегменты), различающиеся по це­лому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сход­ные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обес­печению его конкурентоспособности.

Ценообразование. Одним из важнейших элементов плана мар­кетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять опре­деленную долю рынка и получать прибыль. Цена товара может определяться исходя из:

· себестоимости продукции;

· цены конкурентов на аналогичный товар;

· уникальных свойств товара;

· цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издерж­кам производства. На базе анализа цен конкурентов определяется средний уровень иен на товар. Максимально возможная цена уста­навливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъ­юнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных (покрывающих издержки производ­ства и даже ниже издержек) до максимальных (обеспечивающих максимальную прибыль).

Схема распределения товаров. Важным элементом плана мар­кетинга является схема распределения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по прибли­жению товара к конечному потребителю. Посредником при одно­уровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник). При двух­уровневом канале посредниками на рынке потребительских това­ров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке про­мышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повышения эффектив­ности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов распределения товара, которые представлены

Методы стимулирования продаж (сбыта). Методы стимулиро­вания продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана мар­кетинга. Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

· стимулирование потребителей;

· стимулирование сферы торговли;

· стимулирование торгового персонала фирмы.

Организация послепродажного обслуживания клиентов. В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепро­дажного обслуживания клиентов, в том числе гарантийное и пост­гарантийное обслуживание, доставка, упаковка и т.д.

Реклама. Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Глав­ной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие. Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: 1) информативная; 2) избирательная (на определенный сегмент); 3) сравнительная; 4) напоминающая; 5) подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основ­ных моментов:

· способность привлечь внимание;

· сила эмоционального воздействия;

· сила воздействия на фактическое поведение;

· информативность;

· способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов раз­работки рекламы:

· то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удер­живается в памяти;

· то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запомина­ется лучше, чем то, о чем говорится в середине;

· если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

· информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

· необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни.

Формирование общественного мнения о фирме и товарах. Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах (пабли­сити) также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; презентаций и выставок, институциональной рекламы; оказания консультативных услуг.

 

Контрольные вопросы.

1. Охарактеризуйте товар как трехуровневую модель.

2. Приведите пример классификации товара.

3. Дайте определение и характеристику понятиям товарная марка, марочное название, товарный знак, авторское право и упаковка. Для чего предназначены?

4. Что такое ЖЦТ и чем он характеризует?

5. Дайте маркетинговую характеристику для каждого этапа ЖЦТ.

6. Что такое товарная политика предприятия и на чем она основана?

7. Расскажите о характеристиках товарной номенклатуры.

8. В чем суть матрицы БКГ?

9. Охарактеризуйте процесс маркетинговой деятельности на предприятии.

10. Какие цели и стратегии маркетинга на предприятии выделяют?

11. Какие элементы плана маркетинга вы знаете и чем они характеризуются?

 

Литература.

1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. –М.: ИНФРА-М., 2006.

2. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Дашков и К., 2008.

3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. – М.: СПб.: Питер, 2007.

4. Мищенко А.П. Маркетинг. – М.: КноРус., 2008.

5. Экономика организации (предприятия): Учебник / Под. ред. В.Я. Горфинкель, В.А. Швандар. – М.: ЮНИТИ, 2004 – 608 с.

 

 

Раздел 5. Производство продукции на предприятии.

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: