 |
Вопрос 75 Разработка стратегии сегментации рынка Позиционирование товара.
|
|
|
|
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
1 - начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
2 - начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.
Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями: важность сегмента для предприятия; количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша); доступность освоения сегмента для предприятия; прибыльность продукции; защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
|
|
|
Методы сегментирования: Метод группировок – совокупность объектов разбивается на группы по признакам, один признак в качестве системообразующего, формируются группы. Метод многомерной классификации – деление по нескольким признакам.
Позиционирование продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.
Варианты позиционирования: 1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;2. найти новую незанятую позицию, кот представляет ценность для потребителей и занять ее; 3. вытеснить конкурентов с их позиции; 4. стратегия эксклюзивного клуба.
На практике используются следующие подходы позиционирования: позиционирование на базе определения преимуществ или характеристик товара, позиционирование на базе специфических потребностей, позиционирование через категорию потребителей, позиционирование в сравнительном плане, позиционирование через полное идентифицирование, позиционирование через поддержание представления.
Выделяют следующие стратегии позиционирования: 1. позиционирование по атрибуту (ассоциирование товаров с конкретной характеристикой); 2. по преимуществу; 3. по использованию; 4. по потребителю; 5. по конкуренту; 6. по категории продукта; 7. по отношению: цена- Вопрос 76 Методы анализа рынка и разработка стратегии маркетинга.
|
|
|
Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.
Различают три вида анализа рынка:
-Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.
Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.
Аналитическими таблицами изменений:
-создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.
Составление карты позиционирования:
-в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.
Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:
анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
|
|
|
анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;
анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.
Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.
Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.
Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ (18).
- Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей (1).
- Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с внешней средой.
Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.
Вот некоторые из этих стратегий:
совершенствование организационной структуры;
увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);
Вопрос 77 Социологическая и маркетинговая информация получение и использование.
|
|
|
Методы сбора социологической информации
Выборка
Наряду с теоретическим, большое значение в исследовании имеет методологический раздел программ, который включает в себя описание методики и организации исследования. Центральное значение в этом разделе занимает обоснование выборки. Характер решаемой проблемы, цели и задачи исследования определяют, каким должен быть объект исследования.
1. Квотная выборочная совокупность. Этот метод предполагает не менее четырёх признаков, по которым определяются респонденты. Обычно применяется при большой генеральной совокупности.
2. Метод основного массива. Предполагает опрос 60-70% генеральной совокупности.
3. Метод гнездовой выборки. В качестве респондента выступает не отдельный индивид, а какая-то группа. Этот метод будет представительным, если состав групп схож.
4. Метод серийной выборки. При этом методе генеральная совокупность разбивается на однородные части, из которых пропорционально отбирается единица анализа (элементы выборной или обследованной совокупности: могут быть как индивиды, так и группы).
Анализ документов
Этот метод позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т. п
Наблюдение
Главным преимуществом непосредственного наблюдения является то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения, в то время как другие методы сбора первичной информации основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивидов
Опрос
Методы, основанные на наблюдениях, используются для описания и характеристики непосредственно наблюдаемого поведения людей в разных ситуациях. Однако для наблюдения недоступны системы ценностей, убеждения, взгляды, представления, мотивировки и чувства.. Опросы проводятся, как правило, методами интервьюирования и анкетирования.
В основе интервью-беседа по предварительно разработанному подробному плану, однако чаще всего социологи проводят интервью на основе заранее приготовленного опросного листа, в котором даются все интересующие вопросы, в определенной последовательности и с заданными формулировками.; опрос через газету, журнал.
Архивное исследование
Архивное исследование-исследование исторических свидетельств и документов, составленных или хранимых другими лицами или организациями. Этим методом исследуют: данные переписи населения, правительственные статистические отчеты, газетные материалы, книги, журналы, личную переписку, речи, фольклор, судебные архивы, произведения искусства и результаты исследования других ученых-социологов.
|
|
|
Преимущество архивных исследований состоит в том, что они дают ученым возможность проверить свои гипотезы на более широких временных и пространственных отрезках, чем это возможно при использовании других методов. Социологи более уверены в правильности гипотезы, если имеют возможность проверить ее на примере целого ряда культур и исторических эпох, не ограничиваясь одной группой люде в одном конкретном времени и месте. Однако ограничения свойственны и этому методу. Основная проблема заключается в том, что отсутствие или недостаточная точность документов часто препятствует проведению адекватной проверки. А когда материал имеется в наличии, его часто бывает трудно категорировать таким образом, чтобы получить ответ на вопрос исследования.
Вопрос 78 Маркетинговая политика фирмы для различных стадий жизненного цикла товара
Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара
Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). 1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.
Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;
2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:
- рынок имеет значительные размеры
- большинство покупателей чувствительны к ценам
3) Стратегия медленного проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:
- рынок имеет значительные размеры;
- рынок чувствителен к ценам;
- существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Маркетинговая стратегия на этапе роста
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
- выйти на новые сегменты рынка;
- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка
Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Эта стратегия эффективна:
- пока существует возможность улучшить качество;
- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.
Выявление «стареющих»товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
3) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
. Вопрос 79 Основные черты инновационного менеджмента Инновационный менеджмент и стратегическое управление.
Инновационный менеджмент-совокупность принципов, методов и форм управления инновационными процессами, инновационной деятельностью, занятыми этой деятельностью инновационными структурами и их персоналом.Цель – определение основных направлений научно – технической и производственной деятельности фирмы в следующих областях разработка и внедрение новой продукции (инновационная деятельность);
модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции; дальнейшее развитие производства традиционных видов продукции;
снятие с производства устаревшей продукции.
Задачи инновационного менеджмента:
1) Планирование инновационной деятельности организации;-формулирование миссии (ориентация деятельности организации на инновации) определение стратегических направлений инновационной деятельности и постановка целей в каждом из них выбор оптимальной для каждого направления инновационной стратегии развития
2) Организация инновационной деятельности;
3) Мотивация участников инновационной деятельности;4) Систематическая оценка результатов инновационной деятельности;
Выделяют 4 этапа развития инновационного менеджмента:1) факторный подход - рассматривает науку и технику, как важнейший фактор экономического потенциала.
2) функциональная концепция - рассматривает инновационный менеджмент, как совокупность управленческих функций, позволяющих осуществлять влияние на инновационный процесс.3) системный подход -рассматривает инновационный процесс, как сложную организационную систему, состоящую из взаимосвязанных документов, ориентированных на достижение определенных целей развития с учетом внешних и внутренних факторов.
4) ситуационный подход - рассматривает анализ внутренних и внешних факторов успеха инноваций, систематизации вероятных вариантов поведения и оптимальных вариантов управления решений. Выделяют 3 аспекта инновационного менеджмента:- как наука и искусство управления; - как вид деятельности и процесс принятия управленческих решений – представляет собой совокупность процедур, составляющих общую технологическую схему управления инновациями. Эта совокупность состоит из отдельных направлений управленческой деятельности(функции менеджмента), каждая из которых распадается на определенные этапы, выполняемые в определенной последовательности. - как аппарат управления – представляет собой структурное оформление инновационной сферы.
Инновационный менеджмент и стратегическое управление.
Инновационный менеджмент-совокупность принципов, методов и форм управления инновационными процессами, инновационной деятельностью, занятыми этой деятельностью инновационными структурами и их персоналом.
Отличительные черты инновационной деятельности от других видов научной деятельности:
- направленная на создание нового продукта, технологического процесса, нового метода производства и т. д.
- носит непредсказуемый хаотичный характер.
- инновационная деятельность является промежуточным звеном между производственной и научной деятельностью.
Стратегическое управление инновациями является составной частью инновационного менеджмента и решает вопросы планирования и реализации инновационных проектов, рассчитанных на значительный качественный скачок в предпринимательстве, производстве или в социальной среде предприятия.
|
|
|
