2.2.1. Методы ведения конкурентной разведки

1. Прямые и косвенные методы ведения конкурентной разведки

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Так, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Так, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

2. Наружное наблюдение и проникновение при конкурентной разведке

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний, выполняющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

Все контакты лучше всего производить с усталой интонацией в голосе. Лениво-замедленная речь дает возможность скрывать заинтересованность и время для размышления, если вам зададут вопрос, ответ на который у вас не продуман.

Из опыта проведения конкурентной разведки можно сделать выводы, что существует множество методов и их применение зависит от каждого конкретного случая. Они определяются целью исследования, доступностью сведений и ценой вопроса. Зачастую, чтобы сделать необходимые выводы, достаточно просто найти и проанализировать информацию, которая находится в открытых источниках: СМИ и Интернете. Также широко распространена практика сбора информации на отраслевых выставках и конференциях. Этот метод обладает двумя привлекательными особенностями: во-первых, на выставках собираются все ведущие участники рынка, а во-вторых, при этом можно получить большое количество свежей и достоверной информации.

Однако есть достаточно закрытые рынки, и информацию по ним невозможно собрать с помощью простейших методов. В таких случаях приходится прибегать к нестандартным ходам. Так, при решении задач клиента N, сводившихся к определению целесообразности открытия собственного производства, команде исследователей было необходимо определиться с размерами потенциального рынка сбыта и его основными участниками. Для решения этих вопросов был использован метод «организация попытки сотрудничества». С помощью базы данных о предприятиях, которые могли быть потенциальными потребителями, был составлен список, по которому проводились телефонные переговоры под видом уже действующего производителя. В результате была получена информация об объеме рынка, составлена база данных потребителей, определены цены конкурентов и условия взаимодействия с покупателями.

В другом случае заказчику было нужно выяснить объемы реализации своего основного конкурента и круг его основных клиентов. Необходимые данные можно было получить путем подсчета отгружаемой продукции, поэтому было принято решение устроить наблюдение за складом конкурента и регистрировать всё передвижение товара. В результате беседы с водителями грузовиков удалось выяснить получателя товара. Объемы реализации были высчитаны простой калькуляцией объемов каждой выезжающей машины. Дополнительно с фирмой-конкурентом был заключен договор на приобретение ее продукции, и на складе во время погрузки была получена недостающая информация [9].

Есть такие специалисты, которые прибегают к полулегальным и неэтичным методам добычи информации. Среди них наиболее популярным является «мусорный дайвинг» - поиск выброшенных в мусор черновиков, приказов, схем, планов, компакт-дисков. Иногда для получения необходимой информации используется метод организации собеседования: объявляется вакансия с привлекательными условиями работы и в ходе беседы из «жертвы» вытягиваются нужные сведения о деятельности его прошлого или нынешнего работодателя. Аналогичным образом сведения о конкурирующей организации можно получить «изнутри», посетив ее под видом потенциального соискателя.

Применение таких методов, как внедрение персонала в структуру конкурента, организация контакта с сотрудником конкурирующей организации и последующее использование его как информатора, незаконное проникновение в базу данных конкурента или использование связей во властных структурах, правоохранительных органах и банковской сфере относится к промышленному шпионажу и влечет за собой уголовную или административную ответственность и не используются организациями, осуществляющими конкурентную разведку на легальной основе.

Также есть негласное правило ведения конкурентной разведки, когда одна организация не может сотрудничать с компаниями, представляющими одну и ту же отрасль одновременно [3].