 |
2.2.5. GR (ДЖИАР). 2.2.6. Ведение конкурентной разведки на торговых. выставках и конференциях
|
|
|
|
2. 2. 5. GR (ДЖИАР)
В западной научной литературе, наряду с понятием «лоббизм», существуют термины Government Relations (GR), Public Affairs, Advocacy и Government and Public Affairs. Все они по большому счету являются составными частями общей предпринимательской коммуникационной стратегии, которая направлена, в первую очередь, на максимизацию прибыли при минимизации издержек.
Сокращение GR возникло от англ. «Government relations», дословно «связь с государственной системой управления», т. е. GR-менеджер – это специалист, ответственный за налаживание успешных и плодотворных связей компании с органами государственной власти. Путем создания доверительных неформальных отношений с госчиновниками и представителями общественных организаций GR-менеджеры способствуют процветанию предприятия и его устойчивому развитию.
В первую очередь отметим, что использование термина Government Relations (GR) в некоторой степени продиктовано необходимостью замены понятия лоббирование, которое зачастую перегружено отрицательными характеристиками. Однако это не означает, что лоббизм и GR – это одно и тоже. Лоббизм выступает как одна из технологий продвижения интересов в органах власти. GR же относится к общему менеджменту, поэтому в задачи специалиста по связям с органами власти входит не только и не столько взаимодействие с властью как таковой. Он должен отвечать за налаживание коммуникации внутри компании между ее подразделениями (отдел маркетинга, PR, информационно-аналитическое управление и т. д. ) и внешними сотрудниками, взаимодействовать с профильными отраслевыми ассоциациями, проводить мониторинг деятельности органов власти и СМИ, участвовать в организации мероприятий и работе консультативных советов при органах власти, предоставлять (по требованию) экспертную информацию и т. д.
|
|
|
Таким образом, GR-специалист может и не заниматься непосредственно лоббированием. Ему достаточно знать соответствующих специалистов и снабжать их необходимыми указаниями и информацией. Вместе с тем наибольшая продуктивность деятельности GR-менеджера достигается путем комплексного подхода к решению поставленных задач. Поэтому к основным функциям специалиста по GR можно отнести:
· создание благоприятного имиджа в сфере политической элиты;
· решение практических вопросов с государственными компаниями;
· создание благоприятной атмосферы отношений с регуляторными органами;
· решение судебных вопросов;
· решение вопросов входа на новый рынок;
· организация взаимодействия с органами государственной власти и общественными организациями;
· организация встреч и переговоров с представителями государственных организаций;
· участие в специализированных выставках и конференциях, проведение семинаров и презентаций для представителей государственных органов;
· отслеживание законодательных и политических тенденций и изменений, консультирование, политический анализ;
· продвижение и защита интересов компании в органах государственной власти.
Стоит также отметить, что GR-специалист работает на постоянной основе, получая фиксированную заработную плату, взбирается по корпоративной лестнице и отстаивает интересы одного заказчика – своей компании. Лоббист работает за гонорар и процент от сделки, обладает широкой сетью контактов в органах государственной власти. Наиболее эффективные лоббисты – бывшие чиновники или депутаты. Опыт работы на государственной службе позволяет изучить все тонкости принятия политических решений, психологии и особенностей коммуникаций между чиновниками. Таким образом, лоббист является специалистом кулуарных переговоров и политического торга, его ключевой ресурс – способность реализовывать поставленные задачи через авторов, принимающих политические решения.
|
|
|
2. 2. 6. Ведение конкурентной разведки на торговых
выставках и конференциях
Специалисты в области КР придают важное значение торговым выставкам, на которых можно получить первичную информацию о ключевых конкурентах и их намерениях с тем, чтобы предпринять соответствующие меры и изменить тактику поведения своей компании.
Участники выставок используют свои экспозиции и сопровождающие конференции для показа новой продукции и заявлений о запусках новых проектов. Многие из таких заявлений в последующем в открытой печати не публикуются.
Накануне выставки целесообразно уточнить, что данная организация намерена на ней выяснить. Работающие на выставке сотрудники должны знать, как идентифицировать конкурентов, как вести себя, если представители конкурирующей фирмы подойдут к вашей экспозиции, как они будут документировать полученную от конкурентов информацию и отчитываться о ней [14].
Следует обязательно предпринять меры для того, чтобы материалы, внутренняя обстановка экспозиции и компетентность обслуживающих ее сотрудников устраивали посетителей и потенциальных покупателей.
Готовясь к работе на торговой выставке, необходимо, с одной стороны, оградить свою организацию от разведывательных акций ее конкурентов, а с другой — продумать способы установления полезных контактов с поставщиками, дистрибьюторами, промышленниками, конкурентами, журналистами, аналитиками, разработчиками новой продукции и другими специалистами — для оценки состояния данной отрасли промышленности. На выставке можно получить о ней общую информацию, выявить главные тенденции и новых конкурентов, а также сведения об их маркетинговых планах, дистрибьюторских методах, финансовой и хозяйственной деятельности, а также относительно общей стратегии конкурентов и осуществляющих ее руководителей.
Уместно выделить три этапа КР на торговой выставке: 1)подготовку; 2)осуществление мероприятий; 3)использование полученных результатов (рис. 10).
|
|
|
1 этап 2 этап 3 этап
|
|
| ||||||||||
 | | |||||||||||
- Сравнение состава - Определение места - Проверка данных
участников сбора команды по другим источникам
- Установка всех - Обмен замечаниями - Оценка изменений
предоставляемых конкурентной ситуации
возможностей - Выявление пробелов в
собранной информации
- Конкретизация задач - Оценка эффективности
- Формулировка конкретных работы команды
- Формирование вопросов по каждому
команды КР конкуренту
Рис. 10. Этапы ведения конкурентной разведки на выставках
Готовясь к участию в очередной выставке, следует, прежде всего, сравнить состав участников прошлогодней и нынешней выставок, а также их тематику; установить все предоставляемые выставкой возможности, которые, помимо показа экспонатов, могут включать заслушивание докладов, дискуссии на семинарах и круглых столах, культурные программы, пресс-конференции и прочее. Затем требуется конкретизировать свои задачи, которые могут быть направлены на выявление общих тенденций в отрасли, получение более полных сведений о конкретном конкуренте и т. д., а также определить приоритеты в получении специализированной информации: о финансах, маркетинге, технологии сбыта, разработке новой продукции, используемой технологии, персонале и планах развития конкурента.
|
|
|
Для работы на выставке необходимо сформировать команду КР, состав которой должен соответствовать приоритетным задачам данной организации, включая, например, планируемые беседы с разработчиками новой продукции, финансистами и т. п. Для этого потребуется привлечь соответствующих специалистов из своей организации и при необходимости сторонних экспертов. В завершение останется сформулировать основные вопросы к участвующим в выставке представителям конкурента и распределить их между членами своей команды.
Завершив подготовку, можно приступать к намеченным мероприятиям, определив для начала место сбора всей команды, но не рядом с выставочной экспозицией своей организации. На этих встречах надлежит обмениваться замечаниями, выявлять пробелы в собранной информации и планировать очередные мероприятия. Важно поставить четкую задачу каждому члену команды с учетом его специализации. По каждому конкуренту следует сформулировать конкретные вопросы, включая характер его деятельности, размер экспозиции и ее техническую оснащенность, количество и должности обслуживающего персонала, содержание рекламы, типы пристендовой литературы (прайс-листы, пресс-релизы, описания новой продукции), направленность интересов посетителей экспозиции и содержание задаваемых ими вопросов; тематику сообщений на семинарах, их посещаемость и содержание задаваемых вопросов, наименования и спецификации демонстрируемых товаров, фамилии демонстраторов и содержание задаваемых им вопросов [5].
Сопоставление этих показателей с уже имеющейся информацией о положении дел в данной отрасли поможет сформировать определенное представление о маркетинговых планах конкурента. Присутствие в составе обслуживающего персонала экспозиции руководящего состава компании будет свидетельствовать о том, что экспозиция преследует более серьезные цели, чем просто активизация сбытовых операций. Степень интереса посетителей к экспозиции конкурента может характеризовать отношение потенциальных потребителей к его новой продукции и т. п.
Подходя к стенду конкурента, не следует вызывать подозрения, снимая значок с указанием своей принадлежности, но столь же желательно не сообщать о себе и своей компании излишних сведений. Собирая данные о конкуренте, лучше воспользоваться услугами третьих лиц. Нерелевантная, на первый взгляд, или отрывочная информация (упоминания о новой продукции или услугах, планах расширения производства, новых назначениях в руководстве компании и т. п. ) может послужить наводкой на более ценные и полные сведения. Собранная каждым членом команды информация (факты, фамилии и др. ) подлежит обязательной фиксации.
|
|
|
Не следует забывать, что наиболее ценная информация собирается на семинарах после официальных сообщений. Поэтому нужно дождаться ответов на вопросы из аудитории, не уклоняться от участия в культурных программах, приемах, неформальных обсуждениях итогов выставки и т. п. Желательно также останавливаться в отеле, где живут участники выставки и пользоваться тем же транспортом, что и остальные.
Наконец, по возвращении с выставки необходимо проверить все собранные данные по другим источникам, поскольку выставочная информация о новой продукции нередко носит рекламный характер. Содержание последующего анализа собранных данных будет зависеть от задач, поставленных перед началом выставки.
В ходе анализа следует оценить изменение конкурентной ситуации вообще и позиции данной компании со времени предыдущей аналитической оценки. Результаты анализа лучше сообщать руководству в лаконичной форме и применительно к конкретной проблеме, подлежащей решению.
Также ту же стратегию можно применять для решения следующих задач:
· участия в семинарах, конференциях.
· работы с проспектами и рекламными описаниями товара.
В заключение потребуется оценить эффективность работы команды, результативность воздействия КР на корпоративную стратегию в целом, и сформулировать рекомендации по работе на выставках в будущем [18].
|
|
|
