 |
2.2.2. Маркетинговые исследования
|
|
|
|
2. 2. 2. Маркетинговые исследования
Маркетинг - деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.
Современный маркетинг характеризуется быстроменяющейся ситуацией на рынке. Предприниматели, озабоченные стремлением не отстать, уходят с головой в свой бизнес, забывая проследить за конкурентами. Это серьезный недостаток. Конкурентная разведка и анализ представляет собой один из самых важных компонентов маркетинговой стратегии вне зависимости от размера бизнеса и размаха проекта.
Достаточно близок к конкурентной разведке бенчмаркинг (рис. 8). В самом общем виде бенчмаркинг – это поиск и изучение информации о лучших решениях, используемых в деятельности других компаний [23].
 |
Рис. 8. Общие и отличительные особенности проведения конкурентной разведки и бенчмаркинга
Думается, правомерно заключить, что конкурентная разведка является одним из ведущих инструментов бенчмаркинга, поскольку позволяет получить необходимую информацию об анализируемых объектах.
При этом она не подменяет собой бенчмаркинг, так как в ее задачи не входит содействие в выборе партнера и организация процедуры обмена опытом. Конкурентная разведка сфокусирована на выявлении и предотвращении конкурентных угроз (рис. 8).
Будем считать, что маркетинговые исследования - это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. В ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.
Способы добывания данных в ходе маркетингового исследования.
СМИ . Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле. Кроме
|
|
|
того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта во всей стране или в отдельном регионе.
Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то важное, однако он хорош на начальном этапе их изучения: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных «ноу-хау» в области, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании продукта сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь - о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть продукта наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить «входной билет», «расходы на обязательный маркетинг» и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды.
Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные.
|
|
|
2. 2. 3. Промышленный шпионаж
Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж - это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство.
Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения - участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно.
Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает - время таких грубых силовых приемов уже ушло в прошлое.
Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые «сливать» информацию за деньги или другие блага (этот способ носит название «покупка инсайдерской информации»). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже «получение постоянного доступа к инсайдерской информации»). В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические - установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п.
При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, - это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.
|
|
|
В-третьих, в силу указанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода - специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.
В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация.
В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры по подготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью «универсальный промышленный шпион высокой квалификации» [11].
Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограничено. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия - информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.
|
|
|
Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.
Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при определенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.
|
|
|
