 |
Товар, и его место в предпринимательской среде
|
|
|
|
1 ТОВАР КАК ОБЪЕКТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Товар — предлагаемый на рынке продукт, услуга или информация. Товаром может
быть любой продукт, который окажется необходимым для потребителя, тем, за что он
готов уплатить или что он готов обменять.
Конкретный товар (услуга) имеет только ему присущие отличительные
характеристики: массу, размер, цвет, вкус, надежность, фирму-изготовителя, индекс
модели и т. п. Расширенный продукт — это понимание товара производителем,
продавцом; общее назначение и параметры, относящиеся к получению, хранению,
организации продажи, ведению рекламы. Обобщенный продукт — это понятие о товаре
потребителя, наиболее широкое определение товара. Большое значение для планирования
сбыта, разработки плана маркетинга имеют вид и назначение товара. Различают:
1. Потребительские товары, предназначенные для личного, семейного или домашнего
пользования (телевизор, пылесос, прическа, обед в ресторане, кинофильм и т. п.).
2. Потребительские услуги:
— связанные с арендой (товаров домашнего обихода в прокатном пункте,
гостиничных номеров);
— услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт часов, чистка одежды в
химчистке, ремонт автомобиля);
— нетоварные услуги (юридические консультации, ведение бухгалтерской
документации, обучение специальности).
3. Производственные товары и услуги, предназначенные для фирм, перепродающих их
другим потребителям. Это сырье, приборы, транспортные услуги, охрана,
экспедирование, оптовая продажа.
4. Производственные услуги:
— по эксплуатации и ремонту;
— консультативные (управленческие, рекламные, юридические, финансовые).
Ассортимент продукции различают по ширине (количество модификаций, марок,
|
|
|
размеров), глубине (степень различия моделей, величина отличия параметров) и
сопоставимости (диапазону цен, каналам реализации).
Наличие многих видов продукции, различающихся марками, моделями, размерами,
стремление к максимальному соответствию параметров товара и услуг требованиям
потребителя, влиянию внешней среды вызывают необходимость создания достаточно эф-
фективного механизма управления продуктом Практика зарубежных фирм показала
несколько эффективных организационных форм, которые могут быть с некоторыми
коррективами использованы в наших условиях:
— управляющий маркетингом;
— управляющий продуктом;
— комитет по планированию продукта;
— управляющий новой продукцией;
— венчурная группа.
2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Каждый товар на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с
рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем
производства каждого типа товара в существенной мере зависят от того этапа жизненного
цикла, на котором находится данный товар. Каждый товар проходит периоды внедрения,
роста, зрелости и падения (спада).
С момента внедрения товара идет период нарастающей продажи, затем некоторое
время спрос стабилен или даже несколько уменьшается по мере насыщения рынка, затем
появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое
время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешевыми
распродажами, затем товар уходит с рынка.
Второй этап (роста) и особенно третий — стабильности (зрелости) зависят в основном
от качества товара, умения фирмы-производителя вовремя учесть мелкие замечание
потребителя относительно внешнего вида, сервиса при продаже, формы оплаты. На этапе
падения прибылей перед фирмой возникает необходимость решить вопрос перехода на
|
|
|
новые, более совершенные товары такого же назначения; «оживить» реализуемый товар,
изменив его дизайн, упаковку; найти новые каналы продвижения товара.
Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:
1. Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое
информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к
качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком
уровне.
2. Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта;
улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.
3. Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:
— растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые
покупатели);
— стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне обеспечивается
повтором продаж);
— снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители
начинают приобретать товар других фирм).
Общие маркетинговые действия направлены на привлечение новых покупателей к
товару (поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке,
открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);
— изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его
функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его
применения, повышения удобств при использовании);
— увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен, новая форма рекламы,
активные методы стимулирования продаж, предложение новых видов услуг, ограничение
деятельности конкурентов);
4. На стадии спада целесообразно провести анализ состояния сбыта устаревших
товаров, проанализировать издержки и цены по товарам, проанализировать рыночную
квоту по товарам, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо о снятии товара.
Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла, мы
можем осуществлять товарную политику — т. е. какие товары и в каком количестве
необходимо производить.
3 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ТОВАРОВ
В непредсказуемом море рынка товаров фирме не обойтись в своем управлении без
|
|
|
маркетинговой информации. Фирма-производитель должна своевременно получать
информацию о состоянии рынка, о мерах, предпринимаемых конкурентами,
эффективности реализации собственных мер. Несвоевременность получения информации,
ее неточность могут свести на нет все самые благие намерения фирмы, самые, казалось
бы, совершенные маркетинговые планы.
Хорошая информация позволяет:
— получать конкурентные преимущества;
— снижать финансовый риск и опасности;
— определять отношения потребителей;
— следить за внешней средой;
— координировать стратегию;
— оценивать деятельность;
— оценивать рекламу и ее эффективность;
— подкреплять интуицию;
— получать поддержку в принимаемых решениях;
— повышать эффективность деятельности фирмы в целом, ее структурных и
функциональных подразделений.
Источниками информации могут быть подразделения самой фирмы, информационные
отделы других фирм, в том числе смежных и даже конкурирующих, пресс-центры
общественных и государственных организаций, фирмы, специализирующиеся на сборе и
продаже информации, источники массовой информации.
Сбор, накопление и обработка информации производятся с соблюдением научного
подхода, положений математической статистики и теории вероятностей.
К маркетинговым исследованиям относятся систематический сбор, анализ, хранение
информации, определение закономерностей изменений в структуре рынка,
прогнозировании и оценка этих изменений.
Исследование начинается с определения проблемы, формулирования предмета
маркетингового исследования. От этого зависят характер, объем и необходимая точность
информации.
Следующим этапом исследования является изучение вторичной информации,
полученной ранее, даже, может быть, для каких-то других целей. Недостаток ее в том, что
она собрана в разное время, по различным методикам, с разной степенью достоверности,
иногда может быть неумышленно или умышленно искажена. Если доскональные
исследования вторичной информации не дают ответа на все необходимые вопросы,
|
|
|
производится сбор необходимой первичной информации.
Маркетинговые исследования целесообразно проводить постоянно, чтобы руководство
фирмы было информировано заранее о тенденциях и возможных изменениях на рынках
сбыта на фондовых и материальных биржах.
Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного
обеспечения маркетинга. Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы:
— внутренней информации;
— текущей внешней информации;
— информации маркетинговых исследований;
— обработки и анализа информации.
В практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные
информационные системы.
Основная задача, связанная с МИС, — создание системы, позволяющей:
— быстро и рационально обрабатывать информацию;
— фильтровать и уплотнять информацию;
— направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время;
— четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.
4. БИРЖЕВЫЕ СДЕЛКИ и ПОСТАВКА ТОВАРА
Поставка товара осуществляется через торгово-коммерческих посредников и товарные
биржи. Товарная биржа — это организация, создающая участникам биржевых сделок
необходимые условия для приобретения, продажи и обмена товаров через биржевых
посредников. Она представляет собой самоуправляемую организацию, учредителями и
членами которой могут быть промышленные, сельскохозяйственные, снабженческо-
сбытовые, посреднические и другие предприятия и организации независимо от форм
собственности и месторасположения, а также другие юридические лица. Создаются биржи
на добровольной основе с использованием долговых вкладов учредителей и членов
товарной биржи. Путем котирования цен биржи выявляют реальные цены на товар,
которые являются ориентиром при заключении сделок. Биржевая торговля осуществ-
ляется публично и в определенном постоянном месте. Сделки на бирже заключаются
через биржевых посредников.
Биржа представляет собой организованный оптовый рынок, на котором торговля
осуществляется по установленным правилам в виде гласных публичных торгов. Биржа
допускает к торгам определенные товары, которые называются биржевыми.
Биржевая сделка считается заключенной с момента ее регистрации. Покупатель,
приобретающий на бирже контракты на продукцию, выплачивает бирже специальный
фиксированный сбор за каждую сделку. Для посредничества при заключении сделок
приглашаются биржевые маклеры. Закон о товарной бирже предусматривает совершение
|
|
|
участниками биржевой торговли следующих видов сделок:
— сделки с реальным товаром (кассовые и форвардные). Цель кассовых сделок —
приобретение, отчуждение товара немедленно на оговоренных участниками сделок
условиях. Товар оплачивается при поступлении его в собственность покупателя.
Форвардные сделки связаны с поставкой товара через какой-то срок, но также на
оговоренных условиях;
— срочные сделки подразделяются на твердые, онкольные, опцион (сделка с
премиями), фьючерсные.
Твердые сделки — продавец сдает товар покупателю в установленный срок по цене,
оговоренной при заключении сделки. Онкольные сделки — продавец сдает товар
покупателю по цене, которая будет определена в момент оплаты. Опцион — сделка с
премиями. Уплата противоположной стороне премии дает право купить или продать товар
по установленной при заключении сделки цене в любой день в течение определенного
периода либо вообще отказаться от сделки без возмещения ущерба.
Фьючерсные сделки определяются как сделки, которые заключаются не с целью
покупки или продажи товара, а страхования (хеджирования) сделок с наличным товаром
или получения в ходе перепродажи или после прекращения сделки разницы от
возможного изменения цен. Объект фьючерсной сделки не товар, а биржевой контракт
(фьючерс).
Лекция №5
|
|
|
