Межличностные связи, формализация человеческих отношений и массовая коммуникация

Внимание исследователей к межличностному взаимодействию стали привлекать практики массовой коммуникации.[xxx] Ограниченность атомистического подхода к аудитории была наглядно продемонстрирована провалом ряда пропагандистских акций. Так, в период кампании 1940 года по выборам президента США большинство передовых статей и обозревателей газет выступало против Рузвельта, однако он был, тем не менее, избран значительным большинством голосов.[xxxi] В 1948 году в поддержку Трумэна выступали только 16,2 процента ежедневных газет, что составляло всего лишь 14 процентов от их общего тиража. Тем не менее, на выборах Трумэн получил 49,5 процента голосов.[xxxii]

Под влиянием этих и ряда других аналогичных фактов в теории массовой коммуникации родилась схема, первоначально получившая название гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. Впервые она была высказана во время исследования поведения избирателей в штате Огайо в 1940 году, а подробно была разработана при изучении формирования мнений в городе Декатуре, (штат Иллинойс) в 1955 году.[xxxiii]

Согласно осторожной формулировке этой гипотезы, «идеи часто поступают от радио и прессы к лидерам мнения, а от них - к менее активным слоям населения».[xxxiv] Тем самым, «лидеры мнения», то есть люди, с которыми больше других считаются в их непосредственном окружении, были выведены на роль важных посредников в процессах воздействия массовой коммуникации.[xxxv]

В исследования входила новая понятийная конфигурация, в соответствии с которой влияние массовой коммуникации следует рассматривать не только так, как оно осуществляется "само по себе", но и в связи с проблематикой межличностного взаимодействия, понимание которого, в свою очередь, предполагает изучение широкого контекста жизнедеятельности аудитории.

Задаваемая этой конфигурацией проблематика обратной связи обычно остается в теории на "дальних рубежах", выходя на первый план в кризисные моменты общественной жизни, когда под вопрос ставятся как основные способы интерпретации воздействия средств массовой коммуникации, так и надежность теоретических представлений, созданных из расчета на ведущий в обществе тип социальной стабильности. В США последних десятилетий это были, например, война во Вьетнаме, широкие протесты против которой стали во многом производны от телевизионного вторжения боевых действий в дома американцев; Уотергейт, раскрытие которого посредством масс-медиа вызвало в народе прилив "коллективной солидарности"[16][xxxvi]; недвусмысленно продемонстрировавшая планетарный (или, как чаще говорят, глобальный) характер нашей теперешней жизни война в Персидском заливе, эта, по определению знаменитого англо-американского журналиста А. Кука, "первая телевизионная война в истории человечества". Новый поворот исследований в этой связи происходит в последнее время под влиянием бурного развития информационных технологий, сводящих воедино и переплетающих различные средства общения (что характерно, например, для интерактивного телевидения).[xxxvii]

Не является тайной, что одни люди считаются с мнениями других, - в том числе и в связи с сообщениями средств массовой коммуникации. Но на принципиальную важность учета этого обстоятельства американских исследователей массовой коммуникации во многом стали наталкивать существенные структурные сдвиги в общественной жизни.

Однородность (гомогенность) людей, которые составляют аудиторию массовой коммуникации, несомненна. Ведь это - непременное условие существования самих средств массовой коммуникации, сообщения которых должны быть обращены ко «всем и каждому».[17] Известно, однако, что одни и те же люди принадлежат не только к массе, - то есть, что они гомогенны как члены массы, - но и к различным слоям и группам общества.[xxxviii] Иначе говоря, однородность людей как членов массы, реализуется в их поведении, которое не может не выявлять их социальную неоднородность. Это обстоятельство должно проявляться и в межличностном взаимодействии.[xxxix]

Еще в сороковых годах американские исследователи осуществили ряд проектов на основе гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. В результате они с высокой степенью достоверности установили, что при усвоении содержания сообщений средств массовой коммуникации люди действительно склонны прислушиваться в первую очередь к тем, кто в их непосредственной среде является наиболее влиятельным (а именно такие люди и получили название «лидеров мнения»). Причем, лидерами мнения оказывались, как правило, лидеры неофициальные, неформальные, что соответствовало восприятию сообщений средств массовой коммуникации их аудиториями как неформальными общностями.

Таким образом, - в отличие от упомянутой выше концепции атомизма (смоделированной, по существу, в соответствии с канонами классического индивидуализма), - здесь перед нами выстраивается принципиально иная схема массового общения. Согласно ей, средства массовой коммуникации предлагают аудиториям те или иные образцы суждения и умозаключения (что и отражено в концепции атомизма), но окончательно переводятся они на язык конкретных действий человека в системе его межличностных связей.

Причем, - и подчеркнуть это важно! - предшествование в данном случае не означает причинение, то есть «затем» не означает «поэтому». Иначе говоря, в противоположность атомизму, гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации предполагает возможность того, что именно сообщения массовой коммуникации «идут на поводу» у аудитории, что именно аудитория может стать их фактическим инициатором, когда в результате коммуникатор (то есть люди, формирующие и передающие сообщения) оказывается по отношению к аудитории вторичен, выступая, по существу, в роли инструмента обеспечения ее собственной жизнедеятельности. Вывод этот представляется тем более естественным в условиях открытой политической и коммерческой конкуренции с ее принципом "Давать то, что хочет аудитория".

Анализ роли межличностного фактора долгие годы был характерен не только для исследований средств массовой коммуникации. Ко времени появления гипотезы о двухступенчатом потоке межлич­ностные связи привлекли внимание представителей ряда других отраслей.

В Хоторне сотрудники Гарвардской деловой школы во главе с Э. Мейо положили начало анализу «человеческих отношений» на производстве своими работами по изучению и налаживанию взаимодействия персонала компании «Вестерн Электрик». Роль межличностных связей стала изучаться исследователями армии и уличной жизни американских городов (Э. Шилз, Дж. Яновиц, У. Уорнер [xl] и другие).

В американских исследованиях процесс переключения внимания на воп­росы взаимодействия человека со своим непосредственным окружением получил название «повторного открытия первичной группы». Дело в том, что еще в 1909 году понятие «первичная группа» ввел Ч. Кули.[xli] Однако, значительную заинтересованность анализ межличностного взаимодействия вызвал лишь спустя два с лишним десятилетия. Иначе говоря, то, что Кули определял как первичную группу, имея в виду систему устойчивых взаимосвязей в непосредственном окружении человека, и было, в результате, как бы открыто заново.

«Речь идет, - писали позднее Э. Кац и П. Лазарсфельд, - о запоздалом признании представителями многих исследовательских направ­лений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались теоретиками как строго формальные и атомистические. Это «повторное открытие» в том смысле, что первичная группа стала объектом исследования (хотя и без выявления ее связей с конкретными социальными институтами) в работах пионеров американской социологии и социальной психологии, а затем она систематически обходилась стороной представителями эмпирических социальных исследований до тех пор, пока не произошло несколько ярких «повторных открытий».[xlii]

Внимание при этом обращалось главным образом на явно не выраженные, скрытые функции первичных групп. Причем, - в отличие от прошлого, - на этот раз исследователи учитывали отношение первичных групп к "конкретным социальным институтам", исходя из значительных изменений, произошедших в американском обществе с начала ХХ века.

"Повторное открытие" отразило в себе как усиление роли крупных корпораций и далеко зашедшие процессы бюрократизации различных сторон общественной жизни, так и более высокий теоретический уровень самих исследователей, для которых к тому времени стало привычным понимать общество как динамично воспроизводящееся единство социальных институтов, организаций и групп.[xliii]

Процессы формализации социальных отношений заметно активизировались по окончании Второй мировой войны. Неслучайно именно в послевоенный период они попадают в поле зрения все большего числа американских специалистов по массовой коммуникации, приведя к дальнейшей разработке проблематики «повторного открытия» в плане изучения вопросов соотношения формальных и неформальных связей в общественной жизни.

Немаловажно, что все более разраставшиеся и усиливавшиеся крупные государственные и частные организации вбирали в себя людей, которые во многом по инерции все еще продолжали ориентироваться на традиционные идеалы предпринимательского успеха.[xliv] Вместе с тем, новые условия существования практически исключали для очень и очень многих из них занятие какой-либо самостоятельной предпринимательской деятельностью, постулировавшейся этими идеалами. Смягчение и устранение этого противоречия становилось насущной задачей обеспечения устойчивого развития капитализма.

Отметим, что становление и усиление системы бюрократических организаций - это процесс, сам по себе не ведший за пределы капиталистического общества. Отсюда возможность примирения с ней индивидуалиста, возможность снятия возникавших противоречий путем его приспособления к новой исторической реальности.

Многообразный характер конфликтов рядового индивида с отношениями, задававшимися бюрократизированными организациями, требовал от них внедрения в его сознание новых стандартов общения, ориентированных на «всех», на уровень сознания как можно более широкого большинства. В этих условиях выдающейся становилась роль средств массовой коммуникации, усвоение содержания сообщений которых позволяло людям успешно привязывать традиционно разделявшиеся ими ценности к набиравшим обороты процессам формализации общественной жизни.

Американские исследователи приложили немало усилий, чтобы выявить роль прессы, кино, радио, а затем и телевидения в приспособлении массового сознания к условиям бюрократизации.[xlv] При этом, однако, складывалось впечатление, что многие из этих исследователей как бы по инерции все еще продолжали ощущать себя «атомистами» («индивидуалистами»), поскольку они исходили из представления о прямом соответствии между тем, что передается средствами массовой коммуникации, с одной стороны, и тем, что усваивается аудиториями, с другой. В действительности же это обстоятельство свидетельствовало уже о другом, - то есть совсем не о преобладании традиционного индивидуализма в сознании таких исследователей, а о том, что воздействие массовой коммуникации стало в определенной мере уподобляться ими спускаемым сверху распоряжениям бюрократизированных организаций.

Эта установка соответствовала положению исследователя, работавшего по заказу таких организаций.[t1] [18] Но что касается массовых аудиторий, то для них радио, кино, пресса и телевидение были далеко не идентичны все более настоятельно заявлявшему о себе бюрократизированному строю жизни, и появление гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации в теоретической форме зафиксировало это обстоятельство.

Отметим, что в США большинство владельцев средств массовой коммуникации рассматривало их прежде всего в качестве коммерческих предприятий, в качестве средств извлечения прибыли, и неудивительно, что эти люди должны были стремиться повседневно учитывать состояние и уровень обыденного сознания, вступать в общение с массовыми аудиториями, разделявшими ценности индивидуализма, на приемлемом для них языке, обращаться к ним как к людям, каждый из которых имел равное право на предпринимательский успех. Но такой подход противоречил прогрессировавшей бюрократизации человеческих отношений.

Иначе говоря, речь идет о таком случае, когда средства массовой коммуникации предлагали людям, усвоившим ценности индивидуализма, образцы по­ведения, несоответствие которых тому, с чем они сталкивались в действительности, должно было обнаруживаться ими довольно быстро. Это обстоятельство неизбежно порождало у таких людей стремление к общению за пределами бюрократизированных отношений, к неформальным межличностным связям, вступая в которые, они могли бы надеяться снова найти соответствие своим идеалам.

В этом случае перед человеком открывались, в основном, два пути. Первый вел к сосредоточению его «подлинной» жизни на ценностях традиционно установившихся общностей (национальных, религиозных, семейных).[xlvi] Однако неприспособленность образцов поведения, которые предлагались такими общностями, к изменившейся повседневной жизни толкала человека на другой путь, побуждала его образовывать такие неформальные группы, опираясь на поддержку которых, он мог бы и в новой обстановке рассчитывать на успех.

Жизнь, между тем, все чаще и убедительнее доказывала большинству практическую невоз­можность прямой реализации традиционных индивидуалистиче­ских установок и призывов (как они содержались, например, в продукции массового искусства или в сенсационной подаче прессой историй личного успеха). Но они, тем не менее, продолжали распространяться в массовом сознании, будоража и воспаляя воображение аудитории. В результате средства массовой коммуникации, выступавшие с традиционными ценностями индивидуализма, могли приводить усвоивших их людей к своего рода наркотизации.[xlvii] Индивидуалист, закреплявший свои представления с помощью таких средств, мог превратиться в человека, грезящего наяву и лишь иллюзорно способного к "подлинному успеху".

Причем, лидеры мнения, как связующее звено между средствами массовой коммуникации, с одной стороны, и людьми, для которых они были достаточно авторитетны, с другой, должны были, очевидно, увлекаться «нарко­тиками» наиболее рьяно. Иначе говоря, степень усвоения традиционных индивидуалистических призывов массовой коммуникации человеком, очутившимся в новых для себя условиях, степень его социально-культурной наркотизации оказывалась чуть ли не решающим показателем того, являлся ли он лидером мнения. За такими лидерами их последователи, однако, могли идти только до тех пор, пока окончательно не убеждались на практике в эфемерности их советов.[19]

Как бы то ни было, но пропаганда личного успеха через систему средств массовой коммуникации не могла не встречать симпатий у аудиторий, разделявших ценности индивидуализма. При этом, в условиях растущей бюрократизации все чаще успеха в жизни добивались те, кто в явных, прямых призывах массовой коммуникации сумели услышать "зовы новых губ", побуждавшие их, оставаясь верными себе, действовать иначе, те, кто сумел перевести традиционный индивидуализм в индивидуализм нового типа, в индивидуализм в пределах бюрократизированных общественных отношений.

Успех ставил таких людей в положение лидеров мнения, - и неудивительно, что у них становилось все больше и больше последователей. Ценности индивидуализма стали устойчиво пониматься в нетрадиционном плане, в плане погони за успехом в рамках «организованного общества», а также самореализации в быстро расширявшемся мире престижного потребления.[20]

Постепенное подчинение людей системе бюрократизированных человеческих отношений выражалось в проникновении таких отношений практически во все области человеческой деятельности, в прогрессирующей «формализации» жизни общества. Лидеры мнения, как лица, ориентированные на новые критерии успеха, играли в этом процессе весьма важную роль. Именно они воспринимались своими последователями, с одной стороны, как те, кто наиболее точно реализует индивидуалистические призывы, изо дня в день распространявшиеся средствами массовой коммуникации, а с другой - как те, кто, наиболее успешно, наиболее эффективно усвоил ценности общества с формализованными «правилами игры».

Вместе с тем, нельзя не отметить и переориентацию в материалах самих средств массовой коммуникации. Усиление повседневной зависимости человека от формализованного строя жизни потребовало от них расставлять новые акценты в содержании своих сообщений. В изображении средств массовой коммуникации индивидуалист, так любимый аудиторией, все чаще оказывался в выигрыше именно потому, что достаточно умело принимал сторону общества как совокупности бюрократизированных организаций, достаточно инициативно следовал задававшимся ею конформистским стандартам.

Вот что писал упоминавшийся выше представитель Франкфуртской школы Теодор Адорно, - а во время Второй мировой войны он жил в США и, тем самым имел возможность лично наблюдать пытливым глазом профессионального исследователя за становлением там «авторитарной" личности[xlviii], своеобразно впитавшей в себя требования бюрократической рациональности: «Идеалы конформизма и сговорчивости содержались в популярной литературе уже с первых дней ее появления. Сейчас, однако, эти идеалы стали вы­ражаться в форме довольно четко очерченных предписаний на предмет того, что надо и чего не надо делать. Исход конфликтов (в продукции массовой культуры - В.Т.) предопределен заранее, а сами эти конфликты - сплошная фикция. Общество здесь всегда победитель, а человек - лишь марионетка, которой успешно манипулируют с помощью социальных норм».[xlix]

Речь идет, таким образом, о весьма существенном повороте в укладе как общественной, так и личной жизни, когда люди во многом посредством массовой коммуникации подгонялись под мерку бюрократизированных отношений власти.[l] Лидеры мнения, способствуя переводу формализации человеческих отношений на новый уровень, становились как бы добровольными контролерами соответствия сознания своих последователей новым требованиям социального неравенства.

Вместе с тем, не будем упускать из виду и другого немаловажного обстоятельства. Процессы формализации общественных отношений снова и снова толкали человека к попыткам обрести желанную свободу за пределами «организованного общества». И средства массовой коммуникации с их проповедью индивидуализма в той или иной мере могли способствовать его «уходу».

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: