Социально-культурное пространство престижного потребления

Превращение массы агентов капиталистического производства, ранее обладавших той или иной степенью хозяйственной самостоятельности, в наемных рабочих и служащих не вызвало крушения самого идеала независимой предпринимательской деятельности. Расширение сбыта товаров индивидуального потребления позволило данному идеалу выжить в превращенной форме престижно-потребительской ориентации.

Престижное потребление предоставило массам людей, не занимающихся свободным предпринимательством, возможность хотя и иллюзорного, но притягательного приобщения к миру этих отношений. Оно явилось, тем самым, средством консервации превращенных предпринимательских установок, объединяющих множество людей на почве объективной принудительной видимости.

Превращение престижно-потребительской ориентации в норму происходило, таким образом, под действием скрытого духовно-психологического регулятора. Это - отождествление себя индивидом с участником предпринимательской деятельности и, соответственно, понимание всех других людей (какова бы ни была их действительная общественная принадлежность) как удачливых или неудачливых, преуспевающих или обанкротившихся предпринимателей.

Данное представление играет роль коллективного бессознательного, на которое опирается массовая культура с ее специфическим языком, образным и вульгарно-понятийным строем. Представители самых различных социальных слоев и групп одинаково оказываются ее представителями в той мере, в какой они уже сделались в своей жизненной практике участниками все более напряженных гонок за обладанием символами престижа.[cxxx]

В 1965 году в Париже вышел в свет быстро получивший известность роман профессионального социолога Ж. Перека «Вещи», в котором подлинная индивидуальность – свойство не людей, а непрестанно обновляющейся предметной среды, притягивающей их к себе своей «жизненной энергией». Затем появляется ряд собственно социологических попыток «разделаться» с «потребительским обществом» (как продуктом капитализма, являющимся составной частью эксплуатации и поднимающим отчуждение на более высокий уровень[cxxxi]). Как показали опросы, массовое сознание отнеслось к ним столь же негативно, как и к физической расправе с потребительскими ценностями во время студенческих выступлений во Франции в мае 1968 года (когда, например, в Париже студентами было попорчено, по крайней мере, 188 автомашины).[cxxxii] Еще бы! Ведь эти годы как раз приходятся на период быстрого роста производства и повышения жизненного уровня: «В 1953 году, - отмечает А. Липиц, - открывается период протяженностью в 20 лет, прошедший под знаком золотой триады. За это время в три раза увеличился объем машинной энергии, применяемой одним рабочим, в три раза выросла производительность труда и, наконец, в три раза повысился уровень потребления рабочего».[cxxxiii]

Таким образом, капиталистическое производство, порождая потребности в постоянной стимуляции и раскручивании престижного потребления, создает, вместе с тем, и тип потребителя, для которого приобретение престижных вещей является легитимным критерием человеческого достоинства. В этих условиях приобретают особое значение механизмы моды и рекламы и становится нормой подмена в сознании потребителя товара как собственно потребительной стоимости его маркой (или брэндом, как у нас стали говорить в последнее время, калькируя английское слово brand) - когда, например, вместо «автомобиль» вы слышите мой «Форд», «Мерседес» или «Рено». Коммерческая конкуренция устремилась по пути войны брэндов.

В этих условиях потребительское сознание развивается парадоксальным образом. Оказавшись под колпаком изощренной рекламы, оно воспринимает свой выбор в мире растущего разнообразия вещей как, в принципе, независимый, самостоятельный, суверенный, приходя к выводу о прогрессирующем снижении влияния на себе идеологии «потребительского общества», - что, соответственно, и регистрируется опросами общественного мнения.[cxxxiv]

Подобное «единство в коллективном бессознательном» эксплуатируется производителями массового искусства, стимулируется средствами массовой коммуникации, используется в практике демонстративного приспособления верхов к низам.

Может быть, нагляднее всего эти зависимости прослеживаются в характерных для современного капитализма формах политической жизни. Зачастую политические партии стремятся привлечь на свою сторону массы (в том числе массы избирателей) прежде всего в качестве участников престижного потребления.[36]

Функциональное сходство многих партий, безусловно, выражается в содержании их программ. Однако нельзя не видеть и другого важного обстоятельства - фактической общности языка этих партий, типа их апелляций к населению как к совокупности индивидов, подсознательно отождествляющих себя с независимыми предпринимателями эпохи свободного бизнеса и привыкших компенсировать свое реальное несоответствие этому внутреннему идеалу с помощью потребительски-приобретательских представлений и действий. Показательно, что недопотребление выступает сегодня как типичная характеристика маргинальных образований.[cxxxv]

Задачам идейно-психологического контроля над массовым сознанием соответствует устойчивое воспроизводство массовой культуры как символико-семантической среды, изо дня в день питающей превращенно-предпринимательские установки. Эта среда задает определенный набор стандартов поведения, постоянно доказывая их правомерность на примерах, взятых из жизни или созданных искусственно. Подлинным героем массовой культуры, ее персонифицированным идеалом является представляющий "общество в целом" "человек середины", устойчивый конформист и функционер умеренных взглядов. И в виде «обыкновенного человека», и в варианте «супермена», окруженного ореолом демонизма, он, в конечном счете, равно воплощает все те же превращенно-предпринимательские установки и ценности.

Кастовый характер и привилегированное положение властвующей элиты побуждают ее членов прибегать к мимикрии и маскировке. Распространенный прием - посредством массовой коммуникации выдавать себя за «подлинных людей из народа», весь облик которых неуклонно соответствует общезначимым стандартам массовой культуры.[37]

Всем этим сфера массовой культуры, конечно, далеко не исчерпывается. Духовные ценности, которые раньше не имели сами по себе отношения к массовой культуре, перерабатываются ею, чтобы функционировать в виде ее собственных элементов и имитироваться ею. Этот процесс способствует вовлечению в сферу массовой культуры всех слоев общества, в том числе тех из них, которые ранее не были охвачены ею и пытались противостоять ее влиянию.

Стандарты массовой культуры претендуют на роль общечеловеческих норм поведения, и основной дидактический прием утверждения их незыблемости заключается при этом в бесконечном - с поправками на быстротекущую моду! - варьировании, по существу, одного и того же содержания. Живой, многообразный мир, одним из продуктов которого является сама массовая культура с ее стереотипными сюжетами, используется как материал для иллюстрации этих сюжетов. Фактам, которые не годятся для такого иллюстрирования, отказывается в реальности, естественности; если они и подаются, то как нечто кажущееся и нетипичное.

Массовая культура направлена на создание такого положения, при котором потребитель ее изделий постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в этих изделиях доказательство извечности существования усвоенных им таким образом ценностей. Она приучает, тем самым, множество людей смотреть на все разнообразие и сложность человеческой жизни через жестко фиксированную призму распространяемых ею стандартов.[cxxxvi]

Верифицируя затем свои суждения и оценки с помощью установок и ориентиров все той же массовой культуры, индивид может легко прийти к насквозь фиктивному представлению о собственной проницательности, обнаружить подтверждение своих выводов там, где в действительности лишь воспроизводятся ранее навязанные ему штампы восприятия и оценки действительности.[cxxxvii] Аудитория, воспитанная на массовой культуре, проникается в результате ощущением своего безусловного превосходства над людьми, не разделяющими ее критериев оценки. Изо дня в день укрепляя это самомнение, массовая культура создает - и зачастую небезуспешно - устойчивый, внутренне сцементированный и агрессивный круг своих потребителей.

Иллюзия квалифицированного понимания и полной компетентности, в свою очередь, рождает иллюзию эффективного контроля над событиями, хотя на самом деле отношение к ним может остаться вполне пассивным. Более того, массовая культура стимулирует у множества людей такое отношение к изменениям действительности, когда события, имеющие к ним непосредственное отношение и требующие от них активного вмешательства, начинают восприниматься ими всего лишь как очередное зрелище.

Подчиняя себе различные стороны человеческой жизни, формируя стиль и образ жизни людей современного западного общества, массовая культура становится мощным препятствием на пути осознания социальных проблем и антагонизмов. Продукция массовой культуры сплошь и рядом уводит человека от действительности, блокирует его интеллект, подменяет проблемное занимательным. Этим в значительной мере объясняется огромное место, уделяемое средствами массовой коммуникации развлекательным программам. Их разнообразие оказывается на деле способом воспроизводства одного и того же - набора стандартов массовой культуры. В пестрой и внешне броской форме изо дня в день преподносится, по существу, одно и то же, "одномерное" содержание.

Принимая на себя инициативную деятельность множества людей, престижное потребление, - как и массовая культура вообще, - способствует повседневной управляемости их политическим поведением. Выдающуюся и все более важную роль при этом играют реклама и другие механизмы его воспроизводства и развития.[38]

------------------------------------------------