 |
Социальная идентичность и потребительская социализация личности
|
|
|
|
За последние годы в отечественных изданиях, ориентированных на социальные науки, все чаще стали появляться работы, повещенные проблеме потребительской социализации, в связи с тем, что данная тематика представляет интерес как для научного осмысления, так и для внедрения новых социальных практик (Боковиков А.К., ГусеваТ.В., Журавлев А.Л., Ильин В.И., Лебедев А.Н., Радаев В.В., Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., Щедрина Е.В. и др.).
Потребительская социализация в представляемом исследовании анализируется в контексте экономической и в целом – в контексте общего процесса социализации [Радина Н.К., 2005; Гусева Т.В., 2005; Alhabeeb M.J. 2011 и др.], а сама социализация рассматривается как трехсторонний процесс, включающий усвоение, воспроизводство и трансформацию индивидом социального опыта. [Белинская Е.П., Тихомандрицкая Е.О., 2001; Радина Н.К., 2005]
В психологии проблема социализации имеет давнюю историю изучения (Бандура А., Бронфенбреннер У., Дьюи Дж., Дарендорф Р., Колберг Л., Левин К., Маслоу А., Пиаже Ж., Роджерс К., Фрейд З., Эриксон Э. и др.) Общим моментом для психологов является акцент на «принуждение», «насильственное навязывание взглядов», «индоктринизацию» [Вяткин А.П., 2010].
Рассмотрим институты, агенты механизмы социализации и её классификацию.
В настоящий момент в исследованиях доминируют структурно-функционалистский и институционалистский подходы к трактовке понятия «социальный институт». [Гавра Д.П., 1998] Представители структурно-функционалистского направления (Конт О., Спенсер Г., Дюркгейм Э., Вебер М., Парсонс Т.) рассматривают социальный институт как «относительно стабильный набор норм и ценностей, позиций и ролей, групп и организаций, который обеспечивает структуру поведения в какой-либо области социальной жизни». [Ясная Л.В., 2011] В след за ними, социальные психологи рассматривают в качестве институтов социализации:
|
|
|
· семью (Андреенкова Н.В., Бухтиярова Е.А., Болдырев Н.И., Бикметов Е.Ю., Валиева С.Ф., Дементьева И.Ф., Краснова О.В., Леонтьева Л., Преснякова Л.А. и др.);
· дошкольные учреждения (Коломинский Я.Л., Репина Т.А. и др.),
· школу (Болдырев Н.И., Бикметов Е.Ю., Балабанова Н.В., Брыкина С.Ф., Галкина Л.Н., Журавлев А.Л. и Дробышева Т.В., Исханова С.Г., Молчанова О.А., Черемухина К.С., Шатова А.Д. и др.).
· высшие учебные заведения (Емчура Е.М. Сокова М.С., Студеникина Е.С. и др.),
· трудовые коллективы, институты послетрудовой стадии социализации (Андреева Г.М.)
· средства массовой информации (Н.И. Ажгихина, И.В.Грошев, Е.А. Здравомыслова, Н.Г.Малышева, Н.А.Орешкина, Л.В.Попова, Н.Л.Пушкарева, И.Н.Тартаковская и др.) и т.д.
Представители «старого институционализма» (Т.Веблен, Д.Коммонс, У.Митчел, С.Липсет, Дж. Ландберг, П. Блау, Ч.Миллс и др.) рассматривают социальный институт как систему, выполняющую общественно-значимые цели и задачи. [Гавра Д.П., 1998]
Вслед за Т.Вебленом, определявшим институты как совокупность общественных обычаев, воплощение определенных привычек, образцов поведения, образа мысли и образа жизни, передаваемых из поколения в поколение, меняющихся в зависимости от обстоятельств и служащих орудием приспособления к ним, институционализм стал объяснять экономическое поведение нематериальными факторами, в том числе психологическими и социальными, а так же применять данные социально-психологических исследований для понимания экономического поведения личности [Агапова И.И.,1998].
По Веблену институтами являлись и такие образования, как «денежная конкуренция», «показное потребление» и т.п. [Гавра Д.П., 1998]
Агенты социализации, представляющие те или иные институты, являются проводниками, активными трансляторами, ответственными за передачу опыта. В ходе культурной трансмиссии они служат проводниками культуры данного общества в целом, а также культуры соответствующих социальных групп [Стефаненко Т., 1999]. В роли агентов социализации выступают родители, друзья, педагоги, возлюбленные (агенты микроуровня), а также СМИ и язык (агенты макроуровня), а так же предметы опосредования социальной информации, например, книги. [Радина Н.К. 2008].
|
|
|
Социализация во взаимодействии с агентами происходит с помощью т.н. механизмов социализации. Анализ механизмов социализации (заражение, идентификация и интернализация, подчинение, подражание, интерпретация, социальное экспериментирование) показывает, что лишь немногие механизмы предполагают активность самого субъекта. Как правило, механизмы социализации обеспечивают воспроизводство субъектом развития социокультурного опыта (Андреева Г.М., Белинская Е.П., Мудрик В.А. и др.).
Существует ряд классификаций в русле проблемы социализации (Смелзер Н., Эриксон Э., Пиаже Ж., Олпорт Г. и д.р). Психологическая классификация видов социализации может выть выполнена в связи с выделением Е.П. Белинской двух граней этого процесса (ориентировка в системе социальных ролей и системе предметной деятельности). Выделяют социализацию на основе предписанных или приобретенных социальных статусов (гендерная, этническая, гражданская, классовая, профессиональная) и социализацию, происходящая на основе включения в предметную деятельность (политическая, правовая и экономическая социализация), являющуюся вторичной по отношению к статусной социализации [Радина Н.К. 2005]. На основании данной классификации утверждается, что социальная идентичность формируется лишь в результате социализации на основе предписанных и приобретенных статусов.
Данная классификация значима в контексте проблемы потребительской социализации, поскольку поясняет, почему в исследованиях изучается проблема потребительской социализации, но отсутствует понятие «потребительская идентичность». Действительно, в ходе эмпирических исследований (Клеа А., Лейзер С., Маршал Г., Магрудер Л., Моррисон Ф., Сигал М., Томас П., Фёнэм А., Хеир М., Швальб Д., Ягода Г.) была показана обусловленность потребительской социализации более широким контекстом социализации, а именно обусловленность принадлежностью личности к различным гендерным, этническим, классовым группам.
|
|
|
Определив основные понятия в контексте общей проблемы социализации личности, проанализируем более подробно место потребительской социализации в структуре экономической социализации и её связь с социальной идентичностью личности.
В зарубежных исследованиях потребительская социализация, наряду с финансовой, рассматривается как компонент экономической социализации [Alhabeeb M.J., 2001]. Так, потребительская социализация, по мнению С.Варда относится к такому аспекту экономической социализации, благодаря которому молодые люди приобретают навыки, знания и установки, относящиеся к эффективному функционированию в качестве потребителей на рынке [Ward S.,1974, с.2].
Понятие финансовой социализация близко понятию монетарной социализации, используемой в отечественных социально-психологических исследованиях (Фенько А.Б.). Однако в зарубежных работах оно включает не только получение, траты и управление деньгами, но и вопросы поддержания и улучшения стандартов жизни, финансового благосостояния человека (Вард С., Алхабиб М.) [Alhabeeb M.J., 2001].
В ряде работ отечественных психологов потребительская социализация (так же как трудовая и собственно экономическая) выделяется в качестве части экономической социализации (Бояринцева А.В., Козлова Е.В., Казанцева С.М.) [Гусева Т.В., 2005].
Принципиальных различий по вопросу соотношения экономической и потребительской социализации в отечественной и зарубежной психологии нет.
Однако, определяя понятие потребительской социализации, многие авторы ограничиваются лишь усвоением социального опыта (Гусева Т.В., Ребзуев Б.Г. и Савельева А.А., Вард С.), вынося потребительское поведение за рамки процесса социализации и не учитывая социальное творчество индивида в этой сфере [Гусева Т.В., 2005; Ward S., 1974; Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006].
Тем не менее, в русле понимания социализации как трехстороннего процесса, потребительскую социализацию следует также определять и как усвоение знаний о различных аспектах сферы потребления, и как воспроизводство этих знаний в потребительском поведении, а так же экспериментирование, трансформацию практик потребительского поведения.
|
|
|
В зарубежных психологических исследованиях изучение потребительской социализации началось с исследования экономических представлений и экономической социализации, выстроенных в рамках теории Пиаже (Данзингер К., Саттон Р., Страусе А., Фёнем А., Ферби Л., Ягода Г.).
Основным в научных дискуссиях стал вопрос о стадиях потребительской социализации: девять таких стадий выявил А. Страусе, К. Данзигер выделил четыре стадии, Р. Саттон выделил шесть стадий, а Г. Фёрт — пять. Большинство работ западных специалистов в этот период (Фёнем А., Ферби Л.) ограничивают исследуемый возраст 12-17 годами. В частности, ряд исследований направлен на изучение потребительских предпочтений детей 12-13 лет, особенностей их отношения к собственности, понимание детьми роли денег, а так же их представлений о предпринимательской деятельности (Данзнгер К., Саттон Р., Страусе А., Ягода Г.). [Дитмар Х., 1997]
В середине 80-х гг. стадиальный подход подвергся критике, поскольку не учитывал решающих социальных факторов (Дикинсон Дж., лейзер Д., Ролан-Леви К., Эмлер Н.), и фактора культуры (Лейзер Д., Вебли П., Ли С., Фёнем А. и др.). [Лунт. П., 1997] В дальнейших исследованиях было показано, что на процесс потребительской социализации ребенка влияют такие факторы как принадлежность к определенному социальному слою (Маршал Г., Магрудер Л., Моррисон Ф., Ньюсон Дж., Ньюсон И., Томас П., Фёнэм А., Хеир М.), региональные и национальные особенности (Нг С., Лейзер Д., Сигал М. и Д. Швальб, А. Фёнэм, Г. Ягода и др.), пол ребенка (Клеа А., Томсон П., Фенем А.). [Щедрина Е.В., 1991]
Зарубежные психологи показали обусловленность потребительской социализации более широким контекстом социализации, а именно обусловленность членством в определенных социальных группах.
Как отмечают Б.Г. Ребзуев и А.А. Савельева, доминирующими подходами к изучению потребительской социализации за рубежом на сегодняшний день являются подходы с позиций социального научения и психологии развития. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]
Теория социального научения рассматривает потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через агентов и институты социализации: семью, школу и общество в целом. Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Джорджем Мосчисом, использовавшую для описания процессов потребительской социализации три группы переменных:
|
|
|
· независимые (возраст, пол, раса и социальный класс),
· промежуточные (агенты социализации и процессы научения),
· зависимые (потребительские знания и аттитюды).
Однако в рамках этой концепции индивид оказывается пассивным объектом внешнего воздействия. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]
В контексте классических теории когнитивного и социального развития наиболее развернутую модель потребительской социализации предложила Дебора Риддер. Эта модель выделяет в потребительской социализации три стадии и описывает количественные и качественные изменения, происходящие в потребительских знаниях, поведении и аттитюдах детей в возрасте от 3 до 17 лет. В соответствии с традициями психологии развития, ребенку здесь отводится скорее активная, чем пассивная роль участника социализации. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]
Отличительной чертой исследований в рамках обоих подходов является функциональный принцип, акцентирование внимания на приобретении детьми утилитарных знаний и умений, таких как понимание назначения телевизионной рекламы; внимание к функциональным атрибутам продуктов; знание цен, магазинов, брендов и продуктов; умение экономить, планировать расходы; знание и использование стратегий выбора и принятия покупательских решений, а также стратегий влияния на решения членов семьи и др. Потребительские мотивы, ценности и общие аттитюды к совершению покупок и рекламе изучаются значительно реже. [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006]
В зарубежной психологии принято считать, что механизмы потребительской социализации реализуются в рамках традиционной модели – через семью и ближайшее окружение.
В работе Г. Маршала и Л. Магрудера было установлено, что потребительская социализация детей напрямую зависят от их опыта взаимодействия с деньгами в семье: выделяются ли им карманные деньги, предоставляется ли им возможность самим заработать и накопить деньги, и от того, как и на что тратят деньги их родители. [Щедрина Е.В., 1991]
Существуют возрастные различия относительно количества денег, которое родители выдают ребенку: чем он старше, тем больше денег получает (Фёнем А., Томас П.). Гендерные различия в этом вопросе касаются не столько детей, сколько их родителей, а именно: дочерям любого возраста предоставляется меньшая свобода в вопросах получения, трат и возмещения карманных денег (Фенем А., Томас П.) [Щедрина Е.В., 1991]
В ряде исследований была выявлена связь между классовой принадлежностью родителей и скоростью процесса потребительской социализации: классовой принадлежностью родителей определяется количество выдаваемых детям карманных денег (Ньюсон Дж, Ньюсон И.) фиксированность суммы денег, периодичность выдачи и возраст, с которого начинают выдаваться деньги на карманные расходы (Фёнэм А., Томас П.). Кроме того, гендерные различия в выдаче карманных денег так же часто определяются классом (Фёнем А., Томас П.). [Щедрина Е.В., 1991]
Однако ряд случаев (вопросы накопления и вложения, раннее усвоение ценностей среднего класса) невозможно объяснить потребительской социализацией в рамках традиционной, «семейной» модели (Фенем А., Томас П.). Основным объяснением этого может являться потребительская социализация личности в рамках института школы.
Исследование М. Хеира и Ф. Моррисона показало влияние разнородного состава класса на потребительские представления, утверждается, что школа дает ребенку больше, чем семья в вопросе потребительской социализации. Существенные влияние школьного образования на уровень потребительских представлений детей обнаружил А.Фенем. Тип образовательного учреждения (общеобразовательная или привилегированная школа) так же существенно влияет на потребительские представления детей (Фёнэм А.). [Щедрина Е.В., 1991]
Влияние школьного образования на потребительскую социализацию через такие педагогические приемы как ролевые игры, обсуждения в классе, информирование детей показано в исследованиях М. Курильски, М. Кэмпбелл, А. Берти и А. Бомби. Менее ясно, как отмечает А. Фёнэм, в какой мере потребительские представления могут быть развиты с помощью формального обучения. [Щедрина Е.В., 1991]
В отечественной психологии изучение потребительской социализации является одним из ключевых вопросов экономической психологии.
Влияние института семьи на потребительскую социализацию затрагивается в работах Т.В. Бабицкой, К. Муздыбаева. Работа Е.В. Козловой выявила наличие взаимосвязи потребительской социализации с социально-экономическим статусом семьи.
Влияние школы и образования в целом на потребительскую социализацию рассматривается в ряде работ отечественных психологов. Так, в исследованиях А.Д. Шатовой (1989), К.С. Черемухиной (2002), Л.Н. Галкиной (1993), А.Л. Журавлева и Т.В. Дробышевой (2002) подчеркивается роль обучения и воспитания как средства потребительской социализации, начиная с дошкольного возраста. Т.М.Ермакова, исследуя мотивы получения образования старшеклассниками, обнаружила, что стремление получить образование во многом связано с обретением более «статусной» собственности. [Ермакова Т. М., 1998] В исследовании А. Л. Журавлева, Н. А. Журавлевой и В.А. Сумарокова показано влияние экономического образования на оценку уровня материального благосостояния и степень удовлетворения потребительских интересов. [Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений, 1998]
Возрастные аспекты потребительской социализации представлены в исследованиях Ж.А.Жилиной, Т.В.Гусевой, М.Н. Стельмашук. Ж.А. Жилина связывает процесс потребительской социализации с характеристиками интеллектуальной, организационно-деятельностной и эмоционально-волевой сторон личности ребенка и их структурной организацией. [Жилина Ж.А. 2009] Изучение потребительской социализации дошкольников так же находится в фокусе внимания Т.В.Гусевой. Автор утверждает, что именно наличие практического опыта и свободных денежных средств формируют у детей старшего дошкольного возраста стиль потребительского поведения и стремление к самостоятельному принятию решения. [Гусева Т.В. 2005]. М.Н. Стельмашук (2002) рассматривает потребительскую социализацию детей с точки зрения приобретения навыков потребительского поведения. Размер и направленность детского потребления характеризуется представлением о деньгах, о покупке и месте покупки. Понимание функций денег в детстве фиксируется с четырех лет. С 6–7 лет дети начинают покупать самостоятельно, к 9–12 годам большинство детей делают покупки регулярно и самостоятельно. [Жилина Ж.А. 2009]
Дискуссионным остается вопрос об итогах потребительской социализации личности. За рубежом практико-ориентированные подходы итогом потребительской социализации считают потребительские знания, навыки и ценности [Roedder D.J., 1999]. В ряде исследований в отечественной психологии результат потребительской социализации рассматривают в связи с понятием «идентичность».
Позицию экономической идентичности как итога процесса потребительской социализации отстаивает В.А. Хащенко. Экономическая идентичность рассматривается им как часть экономического Я личности - продукта экономического самосознания. В качестве особенности процесса формирования экономической идентичности, в отличие от других видов идентичности, автор отмечает то, что она является результатом социальной категоризации (идентификации и дифференциации) в биполярной системе представлений об экономических категориях "богатый - бедный", поскольку выделить "промежуточные" экономические группы населения с четкими границами, в отличие, например, от этнических или социальных (профессиональных) групп, весьма затруднительно [Хащенко В.А., 2004].
Иной подход к вопросу итогов экономической социализации представлен в исследованиях ряда отечественных (Радиной Н.К., Сарамбаевой Н.К.) и зарубежных исследователей (Велс В., Хаир М.,Рейд Л. и Бучанан Л., Вудсайд А., Баррогс В., Бакли Х. и Роач М., Кассел Дж., Даути Х., Дитмар Х., Черулинк П. и Байлес Дж.), где потребительская социализация, как подвид экономической, более плотно вписана в общий контекст социализации и зависит от социальной идентичности.
Так, Радина Н.К., относит потребительскую социализацию, как компонент экономической социализации к так называемым «деятельностным» типам социализации, происходящим на основе включения субъекта социализации в деятельность социальной группы. С точки зрения автора, потребительская социализация приводит к становлению «практик потребления», но не к особой «потребительской идентичности», в отличие от социализации на основе предписанных или приобретенных статусов (гендерная, этническая, гражданская, профессиональная) [Радина Н.К., 2005].
Сарамбаева Н.К. так же не выделяет потребительской идентичности в качестве отдельного вида социальной идентичности. Автор рассматривает потребительское поведение как отражение сложившейся структуры «Я» личности: в группах потребителей, ориентированных на внешне заданные образцы успеха: «ориентированные на статус» и «ориентированные на внешний мир» в структуре я-концепции превалирует социальная идентичность а личностная идентичность превалирует при типах потребительского поведения «увлеченные», «ориентированные на внутренний мир». [Самарбаева Н.К.,2012]
Социальная идентичность личности в процессе потребления выражается в определенных знаках – маркерах, в потребляемых материальных объектах (Велс В., Хаир М.,Рейд Л. и Бучанан Л., Вудсайд А., Баррогс В., Бакли Х. и Роач М., Кассел Дж., Даути Х., Дитмар Х., Черулинк П. и Байлес Дж.). [Дитмар Х., 1997].
Собственность, в соответствии с предложенной У.Джеймсом структурой личности, является важнейшей составляющей Я-концепции индивида, определяя границы его «физического Я». [Радина Н.К. 2009] Наличие и качество собственности до настоящего времени являлось ключевым основанием для маркирования того или иного индивида как принадлежащего к определенному социальному классу: собственность (наряду с другими характеристиками) определяет социальные границы личности, положение в обществе. [Радаев В.В., Шкаратан О.И., 1996]
Большое количество исследований иллюстрируют значимость отдельных видов материальных благ для нашего восприятия идентичности покупателя: марки автомобилей (Велс В.), настоящий или растворимый кофе (Хаир М.), различные марки еды для кошек (Рейд Л. и Бучанан Л.), различные марки пива (Вудсайд А.). Более того, было выявлено, что собственность является более информативным источником информации об идентичности, чем типичное поведение и социальная активность (Баррогс В.). [Х.Дитмар, 1997]
Так, при исследовании совокупности материальных благ было выявлено, что собственность определяет социальный статус группы и является знаком принадлежности личности к той или иной социальной группе. Так, собственность может символизировать классовую или политическую принадлежность (Бакли Х. и Роач М., Кассел Дж.). Но наиболее часто суждения о социальной идентичности, выносимые на основе материальных маркеров, касаются статуса, социального положения и принадлежности к классу (Даути Х., Дитмар Х., Черулинк П. и Байлес Дж.). [Дитмар Х., 1997]
Взаимосвязь идентичности и потребительского поведения в отечественной психологии начали изучать совсем недавно. Единичные работы в этой области показывают острую необходимость проведения исследований. Так, в исследовании Сарамбаевой Н.К. рассматривается связь типа потребительского поведения и особенностей Я-концепции: для типа потребителей, ориентированных на внешний мир, характерно преобладание социальной идентичности в структуре Я-концепции, а ориентированных на внутренний мир — преобладание личностной идентичности. Автор определяет потребительское поведение как способ конструирования идентичности посредством воплощения ценностно-иерархической структуры на уровне Я-идеального. Социально-психологические факторы потребительского поведения заключаются в выборе внутренних или внешних предпочтений стиля потребления аналогично механизмам личностных или групповых различий.
Рассматривая различные группы потребителей, Н.К.Сарамбаева отмечает, что социальная идентичность наиболее представлена в группах с типами потребления ориентированными на внешне заданные образцы успеха: «ориентированные на статус» и «ориентированные на внешний мир». Указывая социальные роли, испытуемый идентифицирует себя, прежде всего, со значимыми социальными статусами. При этом в данных группах отмечаются низкие показатели индивидуальных характеристик.
Наименьший показатель социальной идентичности был обнаружен в группе «увлеченные», что свидетельствует о наличии ярко выраженной индивидуальности и сложностях в выполнении правил, предписанных теми или иными социальными ролями.
Личностная идентичность превалирует у людей с высоким уровнем определенности схемы «я – другие» и низким уровнем определенности схемы «мы – другие», а именно в группах «увлеченные», «ориентированные на внутренний мир». [Самарбаева Н.К., 2012]
Исследование Ефремовой М.В. затрагивает взаимосвязи гражданской и религиозной идентичности индивида с потребительским поведением. Выраженность религиозной идентичности связана с удовлетворенностью материальным благосостоянием, удовлетворенностью потребительских интересов, удовлетворенностью жизнью, установкой на здоровый образ жизни, а позитивность религиозной идентичности связана с прогнозом роста своего благосостояния и стремлением к удовлетворению материальных потребностей. [Ефремова М.В., 2010]
Основой данного исследования является позиция, согласно которой потребительская социализация как подвид экономической плотно писана в общий контекст социализации, не образует особой «потребительской» идентичности и зависит от социальной идентичности личности.
Подводя итоги анализа исследований в области потребительской социализации можно отметить следующее:
1. большинство авторов в определении понятия «потребительская социализация» не учитывают активной позиции субъекта социализации и исключают из анализа социальное творчество и изменение социального опыта в сфере потребления;
2. доминирующими подходами к изучению потребительской социализации за рубежом на сегодняшний день являются подходы с позиций социального научения и психологии развития;
3. в фокусе внимания отечественных психологов находятся вопросы влияния институтов семьи и образования на потребительскую социализацию, а так же возрастные аспекты этого процесса;
4. дискуссионным остается вопрос об итогах потребительской социализации личности, большинство исследователей придерживается позиции, что потребительская социализация приводит к становлению «практик потребления», но не к особой «потребительской идентичности»;
5. социальная идентичность в процессе потребления выражается в материальных объектах – маркерах: потребляемые объекты (товары и услуги) служат символами принадлежности личности к различным гендерным, этническим, классовым, профессиональным группам.
|
|
|
