 |
Социально-психологический феномен «демонстративного потребления» как характеристика особенностей развития социальной идентичности личности
|
|
|
|
В русле экономической психологии все чаще в фокусе психологов оказывается личность и ее особенности. Важным объектом эмпирических исследований на этом уровне выступает семья и экономическое поведение индивида и группы в быту. В центре внимания здесь оказываются проблемы потребительского и сберегающего поведения граждан, принятия решений в сфере семейного бюджета, а также проблема экономической социализации детей в семье [Позняков В.П.]. Потребительская социализация рассматривается нами как часть общего процесса социализации. Благодаря «практикам потребления», усваиваемым в процессе потребительской социализации, личность конструирует свою социальную идентичность. Роль отдельных видов потребляемых товаров в процессе репрезентации социальной идентичности покупателя рассматривается в ряде психологических исследований (Байлес Дж., Баррогс В., Бакли Х., Бучанан Л., Велс В., Вудсайд А., Даути Х., Дитмар Х., Кассел Дж., Рейд Л., Роач М., Хаир М., Черулинк П.). [Дитмар Х., 1997].
Особое потребительское поведение личности, с помощью которого конструируется социальный статус в контексте социальной идентичности, в экономических и социологических исследованиях было определено как «показное» или «демонстративное» потребление.
В современных исследованиях экономисты рассматривают этот феномен в связи с понятиями богатства, конкуренции и социального сравнения, а социологи изучают поведение отдельных групп и конкретные практики. В психологических исследованиях основными направлениями изучения данного феномена стала его связь с категориями этнической, гендерной, профессиональной идентичности: «демонстративное потребление» исследуется как способ повышения социального статуса депривированных групп, рассматривается его компенсаторная функция в процессе конструирования идентичности.
|
|
|
Впервые ввел это понятие Т.Веблен в работе «Теория праздного класса». Демонстративное потребление (Conspicuous Consumption) он определял как «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [Веблен Т. 1984, с. 108].
Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого «праздного класса» – новых богатых американцев – выделившихся в XIX веке в результате второй промышленной революции – который старался подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставлял свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе, как об элите американского общества. В этом контексте применение термина сужалось до членов верхушки общества, однако, как отмечал сам Веблен, принцип показного потребления определяет поведение абсолютно всех слоев общества: каждый класс старается подражать в потреблении более высокому в общественной иерархии классу. С появлением среднего класса этим термином стали характеризовать людей и семьи, у которых в модели потребительского поведения основой было приобретение товаров для демонстрации статуса.
Синонимами демонстративного потребления в теоретических и эмпирических исследованиях выступают понятия престижного (Дронов Д.С., Логунов А.В., Терин В.П., Атик Д., Бенгу С.) и статусного потребления (Воронова Е.Н., Ж.Истман, Р.Голдсмит и Л.Флинн.).
Если демонстративное потребление определяется как расточительное и дорогостоящее потребление, с целью повышения социального престижа и сигнализирования богатства, то престижное потребление, как правило, ассоциируется с получением социального статуса и престижа через приобретение определенных товаров и брендов (Бёртон Дж., Вигнерон Ф., Джонсон Л., Фан Дж.) [Atik, Deniz, Bengu Sevil, 2010].
|
|
|
А.В. Логунов. определяет престижное потребление как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств [Логунов А.В., 2003].
Статусное потребление определяется в зарубежных исследованиях как мотивационный процесс, посредством которого индивидуумы стремятся улучшить свою социальную позицию в обществе при помощи демонстративного потребления потребительских товаров, которое, в свою очередь, способствует получению статуса и символизирует его в глазах самих индивидуумов и значимого для них окружения [Eastman, Goldsmith, Flynn, 1999, P.42].
Однако, несмотря на различия в определениях, центральной категорией для осмысления престижного и статусного потребления все же является демонстративное (показное) потребление.
Проблема демонстративного потребления была замечена уже в античные времена и была затронута в трудах стоиков, Аристипа, Эпикура, Аристотеля. Однако предметом специального анализа тема демонстративного потребления стала лишь в XIX в. [Логунов А.В., 2003]. Так, феномен показного потребления отражен в работах К. Маркса (товарный фетишизм), А. Маршалла (потребление напоказ) [Циммерман Ю.А., 2007].
Как было уже указано ранее, первой работой, посвященной проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» (1899) Т. Веблена. Одновременно оно было освещено Г. Зиммелем, но уже на немецком культурном контексте.
Всплеск интереса к проблеме показного потребления был отмечен в 60-70-е гг. XX в., большой вклад в развитие этой проблемы внесли Э. Фромм и Г. Маркузе, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Дж.К. Гэлбрейт, Э. Тоффлер, И. Гоффман [Циммерман Ю.А., 2007]. Дискуссия в этот период развернулась преимущественно вокруг вопроса о символической стороне демонстративно потребляемых предметов.
Однако в ХХ веке концепция демонстративного потребления за рубежом также подверглась и критике. Во-первых, Веблена обвинили в том, что его теория применима только к товарам роскоши: он слишком тесно увязывает потребление и социальную иерархию, в то время как тенденции потребления могут задаваться одинаково как на верху, так и внизу социальной лестницы (Леопольд Э., Лирс Т., Файн Б.). Второе основание критики состоял в том, что в современном обществе статус обозначается более тонко и неявно, чем при помощи демонстративного потребления (Кэнтербери Э., Мэзон Р.). В-третьих – критике подверглась постмодернистская позиция, согласно которой, потребительское поведение формируется социальным положением, а не стилем жизни, который иногда идет в разрез с социальной иерархией (Фэзерстоун М., Макинтаир Р.) [Trigg Andrew B. 2001]. Критика концепции Т.Веблена заставила исследователей искать новые объяснительные схемы для этого феномена.
|
|
|
В зарубежной экономике демонстративное потребление интерпретируется как способ демонстрации богатства и статуса (Айленд Н., Бернхейм Д., Багвелл Л., Басу К., Глезер А., Джинн О., Корнео Дж., Конрад К., Кол Х., Кофи К., Майлас Дж., Постлевэйт А., Русанов Н., Франк Р., Херст Э.); как средство получения преимуществ в конкурентной борьбе (Competitive Conspicuous Consumption) (Уолтер Х.); как результат социального сравнения в рамках теории Л. Фестингера (Ордабаева Н., Хикс Д., Хикс Дж., Харбург Р., Шандон П.)
В России феномен демонстративного потребления исследуется преимущественно в рамках социологии. Отечественные исследователи обратили внимание на феномен демонстративного потребления лишь в последнее десятилетие. Большинство работ рассматривают отдельные аспекты этого явления: демонстративное потребление отдельных групп населения (Воронова Е.Н. Дронов Д.С.), повседневные практики (Аранович Н.А., Понукалина О.В., Гладарев Б., Цинман Ж.), изучается мотивация демонстративного потребления (Циммерман Ю. А., Аранович Н.А., Логунов А.В.) и его функции (Логунов А.В.), строятся модели демонстративного потребительского поведения (Аванесян К.А.).
В психологических исследованиях к данной тебе обращались только зарубежные коллеги. Продолжая традиции психологии потребления, они рассматривали феномен демонстративного потребления в русле репрезентации идентичности потребителя [Х. Дитмар, 1997]. Основными направлениями изучения стали взаимосвязь демонстративного потребления с категориями статуса, гендерной и этнической идентичности, а так же компенсаторная функция демонстративного потребления в процессе репрезентации идентичности.
|
|
|
Интерпретация показного потребления как способа демонстрации богатства и статуса в контексте социальной идентичности личности (wealth-is-status) является наиболее разработанным направлением в изучении данного феномена. Тем не менее, до 80-х годов XX века интереса к теме демонстрации статуса через демонстративное потребление не было.
Интерес к данной тематике в современной западной экономической науке возник благодаря работам Р. Франка и К. Басу, выполненным во второй половине 80-х гг. Согласно Франку статус – это количество человек с более низким уровнем демонстративного потребления, однако эта позиция не может быть прямо наблюдаема окружающими [Frank, Robert H., 1985]. Идеи Р.Франка и К. Басу о жесткой связи между обладаемым богатством и демонстративным потреблением получили развитие в трудах Н. Айленда, Д Бернхейма и Л. Багвелла, Дж. Корнео и О. Джинн, А. Глезер и К. Конрад. Однако, эмпирических исследований подтверждающих этот теоретический подход не достаточно, а основным аргументом противников данной идеи является возможная неадекватность демонстративного потребления реальному материальному богатству субъекта.
В некоторых современных экономических исследованиях статус понимается более широко и не связан прямо с обладаемым богатством. Х. Кол, Дж. Майлас и А. Постлевэйт интерпретируют статус как скрыто определяемую социальную норму. Статус, по их мнению, не определяется обладаемым богатством как таковым [Cole, Harold L., Goerge J. Mailath and Andrew Postlewaite, 1992]. Сложную связь демонстративного потребления, статуса и богатства отражает исследование Янга Джи Хана, Дж. Нанса и Х.Дрезе, показавшее, что стремление поддержать статус через демонстративное потребление, будет особенно актуальным в периоды экономического кризиса. В условиях, когда экономические ресурсы располагаемые индивидом снижаются, демонстративное потребление в форме частого обновления вещей повышают статус их владельца, говоря о том, что и в трудные времена он успешен [Young Jee Han, Joseph C. Nunes, Xavier Drèze, 2011].
В ряде зарубежных исследований (Ордабаева Н., Шандон П., Харбугх Р.) для объяснения феномена демонстративного потребления в русле демонстрации статуса и идентичности была привлечена психологическая теория социального сравнения Л. Фестингера. Согласно теории социального сравнения люди имеют наследуемое стремление сравнивать себя с окружающими, чтобы иметь возможность судить о себе. Хотя Фестингер изначально разрабатывал теорию, изучая, как люди изменяют свое мнение под влиянием сравнения, его теория применима и для изучения покупательского поведения.
|
|
|
Согласно Фестингеру люди сравнивают себя в первую очередь со своим окружением, с теми, кто близко стоит на социальной лестнице. Как правило, чаще происходят сравнения с тем референтом, у которого дела обстоят чуть лучше, нежели хуже [Festinger, L. 1954]. Подобные сравнения заставляют человека потреблять в стремлении не отстать от своего окружения [Harbough, R.].
Исследователями Д.Хикс и Дж.Хикс отмечается роль механизма социального сравнения в совершении преступлений на почве экономического неравенства, символом которого является демонстративное потребление. Чем выше уровень распространенности демнстративного потребления в обществе, тем больше преступлений совершается на почве неравенства [Daniel L. Hicks, Joan Hamory Hicks, 2010].
Связь демонстративного потребления и этнической идентичности раскрывается в исследованиях, рассматривающих вопросы влияния культуры на данный феномен, изучении национальных меньшинств и эмигрантов, в кросс-культурных исследованиях. Работы психологов показывают наличие влияния культуры на применение показного потребления для репрезентации этнической идентичности. Так, Дж. Висман утверждает, что влияние культуры на феномен дщемонстративного потребления заключается в различном отношении представителей различных этносов к категории статуса. Так, американцы воспринимают статус как характеристику, зависящую от собственных усилий и труда, в то время как в других, не менее обеспеченных, странах категория статуса воспринимается как менее подверженная изменению в течение жизни и больше зависящая от происхождения человека. По этой причине американцы склонны прилагать больше усилии для борьбы за собственный статус, в том числе и посредством демонстративного потребления. [Jon D. Wisman, 2008].
Работа исследователей из Индии показала, что есть определенные сходства между представителями различных культур в вопросе демонстративного потребления. Так, среди британцев и индийцев большое влияние в процессе демонстративного потребления имеют такие переменные как стремление быть замеченным другими и завоевать популярность, возможность репрезентации собственной идентичности. В обеих странах потребители показных товаров не ищут прямой ассоциации вещи и собственного богатства. Однако были выявлены и различия: британцы склонны уделять больше внимания уже сложившейся идентичности – показные товары отражают их существующие характеристики, в то время как индийцы более склонны при покупке ориентироваться на идентичности окружающих и выбирать вещи, отражающие их желательный статус в глазах других людей [Shukla, Paurav, Shukla, Ekta and Sharma, Sangeeta 2009].
Исследование Х. Кола, Э. Херста и Н. Русанова показывает, что чернокожее и испаноговорящее население США тратит на товары роскоши на 35% больше, чем белое население. Экономисты утверждают, что культурные нормы различных этнических и расовых групп не имеют серьезного влияния на феномен демонстративного потребления, а различия объясняются реальным расхождением доходов в этих группах. Показные товары служат для представителей наименее обеспеченных национальных и расовых групп средством повышения собственного статуса, и как только возрастет общий уровень благосостояния группы, уровень демонстративного потребления среди её представителей упадет [Kerwin Kofi Charles & Erik Hurst & Nikolai Roussanov, 2009].
Изучение связи этнической идентичности эмигрировавших в Канаду китайцев и демонстративного потребления рассматривается в работе Дж. Чен, М. Анг Л. Жу и В. Кэнеткар. В работе показано, что те представители эмигрантов из Китая, демонстрирующие сильную позитивную этническую идентичность и ассоциирующие себя с китайской культурой предпочитают приобретать демонстрирующие статус товары и более склонны к демонстративному потреблению. Это исследование подтверждает ряд работ, отражающих, что демонстративное потребление широко практикуется и имеет культурное значение для выходцев из Восточной Азии в целом. (Schutte and Ciarlante; Wong and Ahuvia; Piron). Ряд исследований так же выдвигает предположение о том, что демонстративное потребление является отличительной особенностью и частью китайской культуры (Chen and Aung): такие ориентиры в китайской культуре, как коллективизм, дистанцированность власти, соревновательность и стремление держать лицо мотивируют потребителей этой национальности к демонстративному потреблению. Работа Дж. Чен, М. Анг Л. Жу и В. Кэнеткар так же поддерживает точку зрения на неотъемлемость демонстративного потребления в китайской культуре и отмечает, что аккультурация практически не влияет на демонстративное потребительское поведение этой этнической группы [Joseph Chen, May Aung, Lianxi Zhou, Vinay Kanetkar, 2005].
Активно исследуемым зарубежными психологами направлением является изучение связи гендерной идентичности и демонстративного потребительского поведения.
Толчком к развитию этой области исследований послужил ряд психолого-биологических работ показавших наличие связи между стремлением найти партнера для романтических отношений и демонстративным потреблением (Вонгас Дж., Захави А., Пенн Д., Руни Дж., Саад Г.) и предположивших, что демонстративное потребление в человеческом обществе является неким эквивалентом «павлиньего хвоста».
В. Грискевикус и др. предположили, что демонстративное потребление, как и показное проявление помощи и доброй воли, являются скрытыми сигналами желаемых качеств партнера в романтических отношениях, и используются людьми для привлечения желаемого партнера. Авторы объясняют эти феномены с точки зрения теории «затратных сигналов» - часто, чтобы сообщить нужную информацию о себе субъект включается в действия, которые стоят ему больших затрат времени, энергии, материальных средств и т.п. [Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F.,& Kenrick, D. T. 2007].
Появляющаяся перспектива романтических отношений вызывает у мужчин готовность тратить больше на товары категории роскоши, но не на товары повседневного использования. В случае с женщинами цель привлечения партнера подталкивает её совершать помогающие действия на глазах окружающих (но не в обстановке, когда её не заметят другие). Хотя в целом мотив к привлечению партера в романтических отношениях не вдохновляет мужчин к помогающему поведению, он повышает готовность помогать в таких ситуациях, где они бы могли предстать героями или показать свое превосходство. С другой стороны, хотя романтический мотив и не приводил женщин к увеличению трат на показные товары, он заставлял их тратить больше средств на общественные нужды напоказ общественности [Griskevicius, V., Tybur, J. M., Sundie, J. M., Cialdini, R. B., Miller, G. F.,& Kenrick, D. T. 2007].
Дж. Санди и др. в ряде экспериментов обнаружили, что демонстративное потребление практикуется мужчинами, которые стремятся завязать краткосрочные романтические отношения, не подразумевающие больших вложений средств и времени в женщину и последующую семью [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].
Взаимосвязь романтических отношений и демонстративного потребления четко прослеживается при рассмотрении стратегии, которой придерживается мужчина. Демонстративное потребление специфически проявляется, когда мужчину на создание отношений подталкивает стремление завязать именно краткосрочные отношения [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].
Женщины, на которых направлены подобные сигналы, интерпретируют их точно как заинтересованность мужчины в краткосрочных отношениях без возможных последующих обязательств заботы о семье. Партнер, тратящий деньги на показные товары воспринимается ими как ненадежный, не заботящийся о будущем и подобные траты, хотя и показывают наличие экономических ресурсов в распоряжении мужчины, не являются доказательством его благонадежности в долгосрочной перспективе [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].
Кроме того, подобные сигналы повышают привлекательность мужчины в глазах партнерши именно в качестве партнера в краткосрочных отношениях (но не в долгосрочной перспективе) – мужчину на фотографии, о котором было сказано, что он купил дорогую машину они признают более привлекательным партнером для краткосрочного романа, чем того же мужчину, о котом было сказано, что его автомобиль недорогой. Показные товары для партнерши не просто демонстрация экономических ресурсов мужчины, а часть сигнальной системы, основанной на краткосрочных отношениях [Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J. M., Vohs, K. D., & Beal, D. J. 2010].
Интересную концепцию связи феномена демонстративного потребления и идентичности представлена в работах Х. Вудроф-Бертон, Р.Элиот, Э.Пуринтон, А.Фонтс, Дж. Фэн, Х.Вудраффи, С.Гронмо. Концепция представляет демонстративное потребление как компенсаторный механизм, помогающий преодолеть препятствия на пути удовлетворения нематериальных потребностей и желаний материальными способами [Purinton, Elizabeth F., 2009].
Изначально подход разрабатывался для объяснения демонстративного потребления среди безработных и представителей рабочих профессий мужчин-американцев европейского происхождения не имевших перспектив карьерного роста и стремившихся изменить свою профессиональную идентичность (Зеиль Х., Лазерсфельд П., Линд Р., Линд Х., Чиной И., Ягода М.). Более поздние исследования показали, что для рабочих с негативной профессиональной идентичностью демонстративное потребление становится новой мерой успеха, статуса и оценки (Белл Д., Милс К.) и попыткой контроля над изменениями своей профессиональной идентичности (Дон А.). [Fontes, Angela and Jessie X. Fan, 2006]
Данный подход также может быть применим и для объяснения поведения представителей других социальных групп, чьи возможности в достижении статуса ограничены какими-либо факторами. [Fontes, Angela and Jessie X. Fan, 2006]
Дальнейшие исследования компенсаторной функции показного потребления в репрезентации социальной идентичности включали как социально и экономически депривированные группы (С. Горонмо), так и группы, которые не могли быть причисленными к таковым по какому-либо показателю (Х. Вудраффи).
Таким образом, став предметом специального анализа лишь в XIX в. и пройдя дискуссию 60-70-х гг. XX в. о символической стороне демонстративно потребляемых предметов, в ХХ – ХХI веке, несмотря на критику (слишком тесное увязывание потребления и социальной иерархии, тонкое и неявное выражение статуса в современном обществе, особая роль стиля жизни) феномен демонстративного потребления получил новые объяснительные схемы.
Синонимами демонстративного потребления, как в отечественных, так и зарубежных исследованиях выступают статусное и престижное потребление, однако центральной категорией для их осмысления все же является демонстративное (показное) потребление.
В зарубежной экономической науке демонстративное потребление связывают с категорией статуса и реально располагаемым богатством, социальным сравнением и конкуренцией. Для объяснения феномена демонстративного потребления была привлечена психологическая теория социального сравнения Л. Фестингера.
Социологи изучают поведение отдельных групп и конкретные практики. В психологических исследованиях основными направлениями изучения данного феномена стала его связь с категориями этнической, гендерной, профессиональной идентичности: «показное потребление» исследуется как способ повышения социального статуса депривированных групп, рассматривается его компенсаторная функция в процессе конструирования идентичности.
Обобщая современные зарубежные психологические исследования в области связи демонстративного потребления и идентичности можно сказать, что феномен демонстративного потребления в большинстве работ связывается с репрезентацией идентичности депривированных групп: этнических меньшинств и мигрантов, представителей «не престижных» профессий. Ряд исследователей предлагают рассматривать демонстративное потребление как компенсаторный механизм, позволяющий материальными способами решить нематериальные задачи репрезентации идентичности личности. При изучении связи данного феномена и гендерной идентичности было выявлено, что показное потребление является маркером желаемых качеств партнера-мужчины в романтических отношениях. Показные товары для женщины - не просто репрезентация гендерной идентичности партнера, а часть сигнальной системы, основанной на краткосрочных отношениях.
В отечественных социальных науках к проблеме феномена демонстративного потребления обращались лишь социологи. Рассматриваются отдельные аспекты феномена: модели, функции демонстративного потребления, поведение отдельных социальных групп. Исследования психологических аспектов данного феномена находятся в процессе планирования, результаты не опубликованы. Таким образом, можно отметить, что изучение феномена демонстративного потребления на данный момент находится на начальном этапе, сложность и неоднозначность данного явления и требуют дальнейшего внимания со стороны психологов.
.
|
|
|
