Пособия и льготы сотрудникам

Пенсионные отчисления, рождественские премии, схемы стимулирования, конкурсы по продажам, стипендии для обуче­ния и схемы переподготовки — эти и им подобные составляю­щие должны своевременно и полно сообщаться всем заинтере­сованным лицам, работающим в компании. Только в этом слу­чае эти составляющие будут по-настоящему цениться и полу­чать поддержку.

Международный маркетинг

Если компания занимается экспортом, имеет иностранные дочерние структуры или структуры, с которыми она заключила лицензионное соглашение или соглашение о выплате роялти, информация об этом интересна для многих сотрудников, по­скольку это создает возможности для будущего процветания компании или возможности для некоторых из них поработать за границей.

Единый образ

Паблик рилейшнз охватывает каждого в организации при условии, что все сотрудники хорошо информированы и имеют возможность общаться с руководством. Таким образом, каждый член организации становится своего рода ее послом, особенно те, кто непосредственно общается с потребителями, например, секретари, бухгалтеры, клерки, телефонисты, водители транс­портных средств, продавцы и работники сферы услуг. При пра­вильном подходе организация может избежать расплывчатости своего имиджа, поскольку все ее сотрудники работают на еди­ный образ.

Законодательство

Если новые законы влияют на деятельность организации, всем сотрудникам необходимо это разъяснить и показать, какие будут последствия от принятия новых законов.

Обратная связь и результаты

И наконец, важная цель, которая сама по себе может стиму­лировать хорошие отношения в компании, — это поощрение работников чувствовать, что их голос необходим и обязательно будет услышан. Это не только темы, непосредственно относя­щиеся к деятельности профсоюзов, это и мнение о рекламе ор­ганизации, ее стиле, названии, упаковке, дистрибьюции и все остальные вопросы, с которыми персонал хорошо знаком.

Говоря в целом, хорошие коммуникации с сотрудниками могут повысить производительность труда, поскольку произво-

дительность — это не только вопрос более усердной работы ка­ждого сотрудника, но и желания работать с большим энтузиаз­мом, получать больше знаний, гордиться своим трудом и доби­ваться эффективности. В результате это будет способствовать, например, снижению рекламаций со стороны потребителей, по­вышению степени удовлетворения клиентов, а также более глу­бокому пониманию, что компания делает и почему. Аналогич­но, можно преодолеть абсентеизм, в основе которого плохая мотивация и скука. За эффективные коммуникации отвечает руководство, и именно поэтому ответственность за паблик ри-лейшнз начинается на самом верху организации и именно по­этому паблик рилейшнз —один из активных приемов, исполь­зуемых руководством.

Контрольные вопросы к главе 14

1. Какие три рекомендации необходимо исполнить, чтобы внут­
ренний PR был эффективным?

2. Как действовала радиостанция United Biscuits?

3. Что представляет собой программа высказывания своего мнения?

4. Почему общение руководителей с работниками непосредственно
в цехе лучше других форм внутренних коммуникаций?

5. Как участие сотрудников показывает, что хорошие коммуника­
ции положительно влияют на отношения между сотрудниками и
руководством?

6. Почему необходимо рассказывать работникам о финансовых ре­
зультатах компании и как это может быть сделано?

7. Как приемы коммуникаций могут помочь снизить число несча­
стных случаев?

8. Предложите несколько способов, при помощи которых обратная
связь может способствовать более активному вовлечению со­
трудников в дела компании.

9. Каким образом хорошие коммуникации с сотрудниками влияют
на степень удовлетворения их своей работой и помогают повы­
шать производительность труда?

М ВЫСТАВКИ 2) И КОНФЕРЕНЦИИ

PR на выставках

Как PR используется на выставках

Большинство общих и специализированных выставок явля­ются в первую очередь рекламным средством, поскольку их цель — познакомить потенциальных потребителей с новой продукцией с тем, чтобы они впоследствии ее купили, и именно поэтому большая часть заказов поступает во время выставок. Но и PR-специалисты проявляют к выставкам большой интерес.

(a) Организаторы выставок используют PR в своих целях —
проинформировать потенциальных участников выставок и посе­
тителей и оказать информационную поддержку участникам. В
этом отношении важную роль обычно играет пресс-центр вы­
ставки. Во время проведения выставки сотрудники этого центра
организуют ее освещение по радио, телевидению, через теле­
графные агентства и фотографии. Пресс-релизы и фотографии
размещаются в пресс-центре и предоставляются журналистам,
посещающим выставку. Обычно на выставке устраивается специ­
альный день для представителей прессы или накануне открытия
проводится отдельная встреча с представителями прессы. Если
лицо, которое официально открывает выставку, достаточно из­
вестно, то это событие получает хорошее освещение в медиа.

(b) Участники выставки могут повысить ценность своих
стендов или мест, воспользовавшись преимуществами услуг,
предоставляемых пресс-секретарем. Паблисити и последующие
тексты и фотографии, опубликованные как во время проведения
выставки, так и после ее завершения, могут не только привлечь
больше посетителей, но и сообщить нужную информацию тыся­
чам людей как в стране, так и за ее пределами, которые сами
эту не посещали выставку. Таким образом, PR в процессе вы­
ставки можно сравнить с кругами по воде от камня, брошен­
ного в воду.

(с) Некоторые стенды могут быть особенно полезными для PR-целей, поскольку предоставляют хорошую возможность со­общить нужные знания и обеспечить понимание, а не занимать­ся рекламированием или продажей какой-то продукции. Не­коммерческие организации, торговые и профессиональные сою­зы используют выставки именно таким образом во время кино­фестивалей, выставок и демонстраций, проводящихся в сель­ской местности, или во время спортивных соревнований, на­пример среди полицейских или военнослужащих, или демонст­раций продуктов питания, например, молочных.

Типы выставок

В Европе и Северной Америке, где погода непредсказуема или температура воздуха может быть достаточно низкой, боль­шинство общих и профессиональных выставок проводятся в закрытых помещениях, но в более теплых странах или там, где климат стабилен, подобные события часто проводятся на от­крытом воздухе. Все выставки можно разделить на следующие типы.

(a) Общественные выставки, такие, как выставка «Идеаль­
ный дом», проводимая Daily Mirror.

(b) Торговые выставки, посещение которых организуется
только по пригласительным билетам или только для специали­
стов или бизнесменов, например, ярмарка игрушек. Существуют
некоторые события, которые интересны как для широкой обще­
ственности, так и для специалистов. В этом случае для каждой
категории устанавливаются свои дни посещений, например, на
выставках автомобилей или мебели.

(c) Выставки на открытом воздухе, такие, как Королевское
шоу сельскохозяйственной продукции или сельскохозяйствен­
ные шоу, которые объединяют в себе особенности шоу и про­
фессиональной выставки, или выставки на открытом воздухе
строительной техники, транспортных средств или самолетов.

(d) Частные выставки, которые проводятся в собственных
или арендованных помещениях и на которые гостей приглаша­
ют специально (см. (К)).

(e) Торговые ярмарки в других странах, проводимые с целью
продвинуть продукцию страны-участника, привлечь импортеров
или принять участие в международном шоу со своими нацио­
нальными павильонами и стендами, например международные
выставки автомобилей и различные выставки типа «Экспо».

(f) Совместные предприятия, то есть мероприятия, организо­
ванные Британским советом по иностранной торговле (British
Overseas Trade) для субсидирования участия небольших британских
структур бизнеса на выставке (размещение на одном стенде).

(g) Мобильные шоу, выставки, транспортируемые трейлера­
ми, поездами, специальными транспортными средствами или
воздушным транспортом. В плавучие выставки также переобо­
рудуются суда, которые заходят в различные порты. На их борту
свою продукцию могут демонстрировать многочисленные ком­
пании.

(h) Переносные выставки могут проводиться в обществен­ных зданиях, в фойе различных зданий, библиотеках, отелях, железнодорожных станциях и т.п. Они могут быть как публич­ными, так и частными.

(i) Небольшие выставки для витрин магазинов, фойе гости­ниц, железнодорожных станций и помещений в аэропортах. Они могут организовываться в стеклянных витринах или соору­жаться на специальных панелях на отведенной для этого терри­тории. Здесь могут быть представлены модели, образцы, фото­графии, диаграммы и другие экспонаты.

(j) Недели продаж, спонсируемые органами власти, торго­выми ассоциациями, производителями, туристическими органи­зациями и другими структурами. Такие недели проводятся в крупных магазинах в иностранных городах. Как правило, их проведение сопровождается соответствующим оформлением витрин и демонстрациями, проводимыми в магазинах, а в неко­торых случаях и театрализованными представлениями с участи­ем актеров, певцов и танцоров из страны-участника. Во время этого события также устраиваются пробы еды и вина, показы мод и другие мероприятия, которые можно вписать в проведе­ние такой недели.

(к) Специальные выставки. Это может, например, расстил­ка-демонстрация ковра в аэропорту или на железнодорожном вокзале в таком месте, чтобы по нему прошло как можно боль­ше людей — тысячи. Так, в аэропорту Брюсселя расстелили ко­вер компании Monsanto, что вызвало большой интерес у множе­ства людей и стимулировало большое число заказов на покупку ковров этой компании.

Сущность выставок

Особые характеристики

Современные выставки своими корнями уходят в старые рынки Европы XVI в., на которых виды бизнеса (ремесел) тесно переплетались с развлечениями. В выставочных залах как тех времен, так и нынешних преобладает атмосфера веселья. Посе­щение выставки или ярмарки — это мероприятие, которого все ожидают с нетерпением, и поэтому устроители не должны их разочаровать. К особым характеристикам подобных мероприя­тий можно отнести следующие.

(a) Позволяют показать экспонаты незнакомым людям, ко­
торых как магнитом привлекают такие показы. У медиа здесь
появляется собственный интерес.

(b) Предполагают личностные контакты. Поскольку участ­
ник выставки и его продукция представлены непосредственно и
открыты к критике, такая ситуация помогает создавать доверие.

(c) Предполагают развлечения. Участники выставок не
должны допускать скуки. Даже самые статичные объекты выста­
вок, такие, как банковские услуги, необходимо как-то оживить,
внести динамику. Если это международное событие (фильм, ви­
део или демонстрация слайдов), можно использовать нацио­
нальные костюмы. Хорошо работают и динамичные модели.
Создает хорошее оживление и использование игрушечного по­
езда!

Конференции и выставки

Иногда конференции и семинары проводятся одновременно с выставками, или наоборот, выставка может сопровождать конференцию. Это служит средством дополнительного привле­чения посетителей, а также помощи участникам конференции.

PR-специалист может организовать выступление на конфе­ренции, спонсированной устроителями выставки, представителя своей компании, и его речь может быть опубликованна в прессе.

Если PR-специалист располагает подходящим фильмом, он может включить его показ в общую программу. Это еще одна хорошая возможность для PR!

Планирование PR на выставках

5. PR-план для выставок

Любой участник выставки имеет множество возможностей для паблик рилейшинз, разумеется, при условии, что он соот­ветствующим образом к ней подготовился. Если он ограничился только предоставлением пресс-релизов в пресс-центр, это озна­чает, что он пренебрег основными возможностями паблик ри­лейшинз, которые существуют на большинстве выставок. По­этому план PR-деятельности должен быть разработан немедленно после того как организация забронировала себе на выставке место, как правило, это год до проведения выставки. Проведем образец такой процедуры.

(а) Общение с пресс-секретарем выставки сразу же после подписания контракта о выделении места для стендов. Пресс-секретарю необходимо задать следующие вопросы.

0) Что необходимо сделать, чтобы помочь провести предварительный PR для данного события? Какая инфор­мация может быть представлена об участнике? Фотогра­фии? (В самый первый момент особенности выставки еще могут быть не известны, но по крайней мере может быть получена информация об организации, которая собирается в ней участвовать, о том, что она делает или продает.)

(и) Что необходимо подготовить для участия в дне для представителей прессы.

(Hi) Кто будет официально открывать выставку? Заин­тересованно ли это лицо в отношении каких-то товаров и услуг вашей организации? Если да, можно отправить приглашение непосредственно этой персоне с предложе­нием, чтобы ваш стенд был включен в его маршрут обхода экспонатов выставки. Это может быть сделано через со-

трудника организации, отвечающего за отношения с важ­ными личностями. Конечно, необходимо понимать, что за время такого обхода можно посетить лишь ограниченное число заранее выбранных стендов.

(iv) Каковы будут условия деятельности пресс-центра? Обычно там размещается заранее установленное число но­востных релизов и фотографии с сопровождающими над­писями, возможно, 50 или 100, которые пресс-секретарь готов принять и разместить. В отдельных случаях органи­зация может предоставить только единственную фотогра­фию, которая будет размещена на стенде, а другие будут находиться в специальной подшивке. Иногда на отдель­ном столике можно выложить литературу по продажам. Как правило, пресс-секретари не очень охотно принимают огромные упаковки материалов для прессы, так как не хо­тят получать материал, который, как они знают по своему опыту, не будет востребован в полном объеме, и поэтому им придется избавляться от него, когда выставка закон­чится. Журналисты, посещающие выставку, хотят полу­чить краткий, хороший, новостный материал с привлека­тельными фотографиями, которые они могут положить в свой карман или дипломат, если уж они пришли с ним.

(b) Для экспортера появляются дополнительные возможно­
сти благодаря услугам Центрального информационного офиса,
который распространяет за границей информацию о британских
участниках. Этот Центр также готовит видеоматериалы о вы­
ставках для иностранных телевизионных компаний и записан­
ные на пленку интервью для иностранных радиостанций. Целе­
сообразно проинформировать Центр о вашем участии за два или
три месяца до начала работы выставки. Это дополнительное
паблисити не будет вам стоить ничего, или вернее сказать, оп­
лачивается из налогов, и поэтому этим способом целесообразно
воспользоваться.

(c) Информация о выставках должна быть послана в журна­
лы, которые сделают обзор этого события еще до начала его ра­
боты. Такая информация часто с удовольствием принимается
редакторами, и поэтому нет необходимости покупать рекламную
площадь, хотя энергичный менеджер по рекламе вашей органи­
зации, очевидно, захочет получить и рекламную поддержку.

(d) К установленной организаторами дате необходимо пре­
доставить нужную информацию для ее включения в каталог вы­
ставки.

(e) Если во время выставки частный прием представителей
прессы проводится на вашем стенде (или в другом месте), при­
готовления к этому приему и рассылка приглашений должны
быть осуществлены своевременно.

(f) Если частного приема представителей прессы на вашем
стенде не предусмотрено, можно разослать индивидуальные
приглашения в медиа и пригласить их посетить ваш стенд в
удобное для них время. Это могут быть и приглашения на по­
сещения демонстраций оборудования, устраиваемых в опреде­
ленное время.

(g) В некоторых случаях можно пригласить посетить стенд
розничных торговцев, агентов и других дистрибьюторов и не
только для того, чтобы они увидели новую продукцию, но и для
того, чтобы познакомились с персоналом компании. Для этого
необходимо заказать у организаторов выставки необходимое
число пригласительных билетов.

(h) Информация об участии компании в выставке должна появиться во внутрифирменном журнале.

(i) Об участии компании в выставке необходимо проинфор­мировать местные медиа.

6. Часть общего PR-плана

Различные участники выставок располагают разными воз­можностями, которыми опытный PR-специалист может вос­пользоваться. Суть заключается в том, что участие в выставке требует принятия специальной PR-программы, которая, чтобы обеспечить максимальный охват и максимально высокие резуль­таты, должна начинаться как можно раньше. Если сделать та­ким образом, то можно получить большие выгоды. Такая специ­альная PR-программа должна быть встроена в общую програм­му, чтобы учесть необходимые часы работы, финансы и ресурсы в общем бюджете.

Конференции

В 4 упоминалось о конференциях, связанных с проводимы­ми выставками, и наоборот, однако многие конференции орга­низуются в PR-целях и проводятся независимо от выставок. О таких мероприятиях мы упоминали в 10: 27.

Организация PR-конференции похожа на прием представи­телей прессы (см. 9:21), однако такое мероприятие длится доль­ше (по крайней мере целый день); приглашают и угощают большее число гостей; программа более обширна, больше вы­ступающих, более широко используются аудиовизуальные сред­ства; и, конечно, обходится оно значитльно дороже. Например, необходимо снимать специальное помещение для проведения конференций, которым может быть конференц-зал или танце­вальный зал отеля. Для обслуживания гостей можно применять варианты как буфета, так и столов. Выступающими могут быть не только представители компании, но и органов власти. Для докладчиков от компании необходимо подготовить выступле­ния, а в некоторых случаях и провести репетиции. Приглашен­ным необходимо раздать отпечатанные программки.

Контрольные вопросы к главе 15

1. Какое отношение имеет PR к выставкам?

2. Объясните отличие между публичными и профессиональными
выставками.

3. Что определяет главным образом место проведения выставки: в
помещении или на открытом воздухе?

4. Что такое совместное проведение?

5. Опишите некоторые из способов, используемых для транспор­
тирования передвижных выставок.

6. Что такое неделя продаж?

7. Опишите некоторые особые характеристики выставок.

8. Каким способом конференция может быть связана с проведени­
ем выставок и иметь PR-ценность?

9. Для выставки, которая произойдет через шесть месяцев, со­
ставьте план с графиком PR-мероприятий.

10. Как вы думаете, сколько потребуется вам рабочего времени,
чтобы составить план, укачанный в предыдущем вопросе?

11. Чем конференция отличается от приема представителей прессы?

J[(q фотография

⇐ Предыдущая25262728293031323334Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: