На основе прямой статистической обратной связи

Если рекламная кампания следует за PR-программой по оз­накомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число зака­зов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные зака­зы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой про­изводственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например о сооружении компани­ей плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых кон­трактов?

Аналогичная ситуация возникает, когда банк, имеющий свои филиалы во всех городах страны, хочет привлечь на работу к себе выпускников школ. Он дает напрокат в школы и в клубы видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, пре-

доставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей. Успех подобной акции может быть определен путем подсчета роста числа заявлений о приеме на рабочие места, предназначенные для молодежи. В формы заявлений можно включить дополнительные вопросы, о просмотренных видеома­териалах (где они были увидены и стали ли причиной подачи заявления).

Снова рассмотрим в качестве примера банк. Если он стре­мится обслуживать больше фермеров и демонстрирует соответ­ствующие видеоматериалы на сельскохозяйственных выставках, в местах для проведения соревнований, на заседаниях клуба юных фермеров и на других мероприятиях, которые устраива­ются в сельской местности, успех видеопоказов может быть из­мерен количеством и размером новых счетов, которые были от­крыты после этого, а также другими деловыми отношениями, установленными с фермерами. Безусловно, конечный результат будет зависеть и от наличия любой рекламной акции, проходя­щей в это же время.

Обратная связь с медиа

Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельству­ет ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в на­стоящее время они стали более информированными о деятель­ности компании и относятся к ней с большей симпатией? По­добное изменение может быть результатом PR-деятельности, такой, как: пресс-релизы, фотографии, основные статьи, ин­формационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании.

Оценивание динамики понимания

Можно ли рассматривать в качестве результата издания жур­нала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимуще­ства товара покупателям более полно, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали

использовать выставочные материалы, подчеркивающие пре­имущества ее товаров, стали относиться к представителям ва­шей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.

Желаемые результаты

Приведенные примеры ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их эконо­мический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходи­мо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае в конечном счете результаты находятся в прямой зависи­мости от поставленных целей.

В 5: 10 было сформулировано четырнадцать гипотетических PR-целей. Успех или неудача в достижении таких целей могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми ре­зультатами (на основании прошлого опыта), а также маркетин­говыми исследованиями.

Контрольные вопросы к главе 12

1. Как вы определите качественные и количественные результаты
PR-деятельности?

2. Что такое очевидные результаты?

3. Каким образом можно определить число читателей, зрителей и
слушателей PR-материала и время его воздействия, для того
чтобы показать действительную ценность его освещения в
СМИ?

4. Каким образом можно оценить изменение во времени общест­
венного мнения и степени осведомленности? Чтобы ваш ответ
был более наглядным, начертите соответствующий график.

5. Предположим, что для демонстрации ценности выпускаемой
продукции или оказываемых услуг компания сняла докумен­
тальный видеофильм. Как вы сможете определить его успех по­
сле того, как фильм будет показан целевой аудитории?

6. Как можно оценить эффективность PR-деятельности в том слу­
чае, когда СМИ настроены к компании враждебно?

7. Каким образом можно судить об эффективности журнала для
дилеров?

8. От чего зависят результаты PR-деятельности?

•л «v ЭТИКА.|ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ

Роль этики

Этика — это искусная экономика»

Приведенная в заголовке фраза является отнюдь не дву­смысленной, не циничной, и, подойдя к ней с другой стороны, можно понять, что она означает следующее: «честность всегда вознаграждается». Дела в бизнесе идут намного успешнее, когда в их основе лежат отношения, построенные на доверии. В PR доверие особенно необходимо. Общественные отношения долж­ны быть не только правдоподобными, они должны быть дейст­вительно искренними. В основе PR-отношений лежат знание и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых лежит доверие.

Следовательно, PR не будет работать до тех пор, пока ему не поверят, в связи с чем вспоминается другое известное выраже­ние: «Честность — лучшая политика». PR в корне отличается от пропаганды, например, той, к которой порой прибегают власти, когда люди выражают непокорность и не принимают на веру определенные религиозные, социальные или политические со­общения. Отличается он и от рекламных кампаний, которые направлены на то, чтобы склонить людей к совершению поку­пок. В PR мы отвечаем за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, при этом воздерживаясь от любых ком­ментариев. Получатели такой информации должны сами ре­шать, как с ней поступить. Например, если факты свидетельст­вуют о том, что водопроводная вода теперь содержит вредные примеси в меньшем количестве и таким образом более полезна, чем речная или родниковая, предполагается, что жители в сель­ской местности будут активнее использовать для своих нужд трубопроводную воду.

Этика и поведение

Этика играет значительную роль и в поведении PR-специалистов. Высокие моральные качества становятся частью их

профессионального мастерства как и врачей, учителей или бухгал­теров. Должностные лица службы паблик рилейшнз (PRO) должны создавать PR и в своих собственных подразделениях, где их работа будет оцениваться тем же самым способом, с каким они подходят к своим коллегам. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они — про­фессионалы.

Неэтичные распоряжения

Следует особо отметить, что если работодатели просят PR-специалистов выполнить нечто, что выходит за рамки дозволен­ного, у последних есть определенная сила, заложенная в кодек­сах профессиональной чести, которая позволяет им отказаться от выполнения работы непрофессиональным образом. Вот по­чему PR-профессионалы считают весьма благоразумным полу­чить соответствующую квалификацию, например, British CAM Diploma in Public Relations или соответствующую аккредитацию, сдав экзамены в Public Relations Society of America или в International Association of Business Communicators, либо же до­биться членства в British Institute of Public Relations (или подоб­ного органа в другой стране). Консультанты могут являться корпоративными членами Public Relations Consultants Association. Членство в IPR определяется возрастом, опытом работы, а так­же наличием диплома САМ или его аналогов.

⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: