Две специфические коммуникационные задачи

В отличие от PR в западном мире PR в развивающихся странах имеет две принципиальные задачи коммуникационного характера.

В общественном секторе

Правительственные департаменты, органы власти, местные представители власти и официальные агентства отвечают за ин­формирование людей о своей политике и реализуемых програм­мах. Часто они стремятся создать соответствующую инфраструк­туру и предоставлять диапазон социальных услуг, которые соз­даны на Западе за столетие или даже за больший период. На­пример, общее начальное образование появилось в Нигерии только в 1977 г., то есть примерно через сто лет после знамени­того закона Великобритании об образовании, принятого в 1870 г. Однако такие попытки не должны скрывать тот факт, что Ниге­рия уже многие годы имела десятки университетов, технические колледжи и средние школы, а также частные школы, а прежде миссионерские школы. Тысячи нигерийцев обучались за грани­цей, а также существует элита этой страны, получившая подго­товку в университетах Запада.

Когда мы более подробно в этой главе рассмотрим общест­венный сектор PR, то увидим, в чем заключается основная PR-деятельность в этом случае. PR-специалист по общественной

жизни скорее всего будет более широко профиля, и его услуги будут пользоваться более активным спросом, чем услуги PR-специалиста по промышленным и коммерческим направлениям. Помимо PR-специалистов, которые действуют во всех структу­рах власти, их коллег можно встретить в вооруженных силах, полиции, здравоохранении, образовании и других общественных услугах, также в самых крупных корпорациях, близких к госу­дарству, которые контролируют национализированные отрасли в таких странах, как Индонезия, Танзания и Замбия.

В частном секторе

Здесь пиар будет самым разнообразным. Большая его часть может быть инициирована эмигрантами и мультинациональны-ми компаниями. Как правило, производители, импортеры и по­ставщики сталкиваются со срочной задачей информирования все возрастающего рынка о появлении новых продуктов, кото­рые скорее всего знакомым уже давно жителям Запада, и в объ­яснении жителям, как следует пользоваться этими видами про­дукции с наибольшей выгодой для себя. Это нелегко, поскольку рынки находятся в «младенческом» возрасте к тому же сущест­вуют неграмотность, языковые барьеры и нищета.

Иностранцы редко до конца понимают всю глубину проблем коммуникаций. Пребывая в Лондоне, Нью-Йорке или Женеве, они выстраивают такие маркетинговые схемы, словно собира­ются продавать товар на массовом рынке в промышленно раз­витом обществе. На Западе вообще невозможны, например, та­кие трагедии, когда матерям из сельскохозяйственных районов, которые не умеют читать наклейки и у которых нет ни холо­дильников, ни оборудования для стерилизации молока, продают порошкообразное молоко, убедив их в высокой его полезности. О нищете свидетельствует и тот факт, что например, сигареты покупаются одной пачкой, а не упаковкой, транзисторные при­емники не используются, поскольку батарейки к ним стоят очень дорого, и даже образованные люди не могут позволить покупать себе газеты из-за высокой их стоимости. Другая край­ность — вариант, когда женщина—представительница среднего класса из Лагоса может презрительно считать косметику Avon дешевой, а преуспевающий делец жить в полуразрушенной хи­баре, возле двери которой припаркован Mercedes.

Серьезной, но очень реальной трудностью в частном секторе является тот факт, что потребители очень мало доверяют про­дуктам, выпускаемым в их собственной стране. В этом случае любой импортируемый продукт считается более предпочтитель­ным. Это печальное отсутствие доверия к продукции, изготов­ленной дома, характерно не только для развивающихся стран: миф о превосходстве швейцарских часовых мастеров заставляет британцев с неохотой приобретать часы, изготовленные в Вели­кобритании, которые столь же хороши, а может быть, и лучше, чем швейцарские. Потребовалось вмешательство японцев, кото­рые разрушили миф о швейцарцах, когда швейцарцы вначале отказывались лризнать превосходство по многим параметрам кварцевых часов, изготовленных в Японии.

PR-задача может быть и такой: повысить гордость за нацио­нальную продукцию. Если российские сельские жители (Так (!) в оригинале. Речь идет о ВАЗе. — Прим. переводчика.) могут изготавливать автомобили Fiat, почему этого не могут делать сельские жители Замбии? Шагом вперед является успех произ­водителей красок в Нигерии, которые начали продвигать идею украшения домов, где одной из главных составляющих выступа­ет стойкая краска для наружных работ. В Малайзии устраивают­ся выставки для широкой публики с целью продвижения това­ров, изготовленных в этой стране. Так, здесь очень гордятся ав­томобилем Proton (созданным при помощи японских специали­стов), который оказался настолько удачным, что сейчас экспор­тируется в Великобританию.

Возможности для PR

Ниже приведены некоторые идеи, касающиеся PR для от­дельных видов товаров и услуг.

Продукты питания

Поскольку урбанизация нарушает сельскую экономику и все больше людей работают в городах, возрастают потребности в инструкциях по приготовлению диетической пищи и других продуктов. То же самое можно сказать об оборудовании для приготовления пищи и кухонном оборудовании.

Транспортные средства

Производители транспортных средств во всем мире в настоя­щее время активно стараются выйти на рынки всех развиваю­щихся стран, чему способствует строительство там новых дорог, хотя другую помощь автомобилисту получить там трудно. Каким образом в этих странах владелец заботится о своей машине? Здесь не существует специализированных журналов для автомо­билистов, как на Западе, если не говорить, конечно, о некоторых экземплярах, которые импортируются сюда. В наши дни автомо­билисту там необходимо уметь ремонтировать свою машину са­мому. Таких организаций, объединяющих автомобилистов, как АА или RAC, здесь обычно не существует, услуги по устранению поломок могут располагаться за сотни километров, телефонная связь на дорогах не существует, стандарты вождения и безопас­ности, даже если и есть, соблюдаются очень приблизительно; скажем, оставленные на ночь сломанные машины не имеют пре­дупредительных огней, запасные части являются большим дефи­цитом, приобрести который можно только на черном рынке. В этих обстоятельствах, когда движение по дорогам неизбежно не­безопасно, важным средством PR становится написание самых простых руководств с большим числом рисунков и диаграмм. Существуют и другие проблемы. Так, в Нигерии переполнение национальной авиалинии объясняется тем, что люди не рискуют отправляться в длительное путешествие по стране, где города удалены друг от друга на 200 — 1000 миль и где поломку автомо­биля нельзя быстро устранить.

Энергия

Темпы, с которыми электрическое и электронное оборудо­вание (телевизоры, кондиционеры воздуха, вентиляторы, пыле­сосы и другое) появляется в развивающихся странах, обычно не соответствуют возможностям этих стран поставлять электро­энергию. Часто население этих стран обвиняет свои властные структуры за перебои в подаче электроэнергии. Одна из важных целей PR в таких странах — обучать потребителей и рассказы­вать им о необходимости экономии энергии.

Банковские услуги

Если как в городах банки встречаются достаточно часто, то банковские услуги как по операциям депозитов, так и займов в

сельской местности приживаются с трудом. Однако эти услуги могут быть привлекательны для фермеров и торговцев, особенно если рынок получит соответствующее разъяснение. В некоторых развивающихся странах появились мобильные банки, однако недоверие к банковским (и страховым) услугам еще значитель­но, и поэтому для преодоления их могут потребоваться приемы PR (см. 5:4).

⇐ Предыдущая39404142434445464748Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: